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컬쳐 | 인터뷰

국가 브랜딩 높이는 도시브랜드 디자인

2019-11-12

세계가 주목하는 인천도시브랜드와 성공적인 도시브랜드 디자인 포르투 

 

어떤 도시의 이름을 들을 때 우리는 무엇을 떠올리고 어떤 감정을 느낄까. 도시를 대표하는 랜드마크를 떠올릴 수도, 그 도시에 대한 추상적인 감정을 떠올릴 수도 있다. 한 도시가 하나의 이미지로 정의되는 순간이다. 

 

도시에는 많은 이야기가 담겨있다. 지리적 특성과 역사를 배경으로 많은 사람들이 일구어낸 삶과 문화가 있다. 이러한 넓고 깊은 이야기가 도시를 대표할 수 있다면 좋겠다. 

 

쉬운 일은 아니지만 불가능한 것도 아니다. 도시브랜딩이 있기 때문이다. 포르투의 도시브랜딩은 2000년이 넘는 역사와 오래된 건축물, 시민들의 성격까지 녹여낸 성공적인 도시브랜드 디자인으로 손꼽힌다. 우리나라에서도 지역의 역사와 특징, 문화를 아우르는 도시브랜드 디자인을 찾을 수 있다. 인천광역시가 선보이고 있는 ‘인천도시브랜드’다. 

 

대한민국의 이야기가 시작된 인천의 도시브랜드


인천광역시의 도시브랜드 슬로건 ‘all_ways_Incheon’을 BI와 조합한 형태(사진제공: 인천광역시)

 

 

인천광역시는 ‘First Ever(최초를 넘어 최고가 되다)’를 핵심가치로, ‘모든 길은 인천으로 통한다’라는 의미의 ‘all_ways_Incheon’이라는 슬로건 아래 대한민국의 최초의 이야기가 시작된 인천의 지향적, 정서적, 기능적 가치와 역동적인 속성을 인천도시브랜드를 통해 전하고 있다.  


인천광역시  BI. ‘I’와 ‘N’은 대한민국 최초, 인천 최고에 속하는 대표 상징물들 중 팔미도 등대(I)와 인천대교(N)를 모티브로 삼았으며, 두 개의 ‘N’에는 인천의 특징인 ‘연결과 확장’의 의미가 담겨있다.(사진제공: 인천광역시)

 


한국 최초, 인천 최고의 상징 100가지를 이미지화한 아이콘(사진제공: 인천광역시)

 

 

토크 콘서트를 통해 수집한 시민들의 인천에 대한 생각을 슬로건으로 도출, BI를 만들었고, 인천이 지닌 100개의 최초를 아이콘으로 디자인했으며, 다른 도시와 차별화된 시민참여 도시 사랑 캠페인을 매해 펼치고 있다. 


‘인터내셔널 비즈니스 어워즈’에서 최고상을 수상한 인천의 도시브랜드 홍보 동영상 〈상반된 매력, 공존의 도시〉

 

 

인천의 도시브랜드 홍보 동영상 〈상반된 매력, 공존의 도시〉는 ‘비즈니스계의 오스카상’으로 불리는 ‘인터내셔널 비즈니스 어워즈(IBA, International Business Awards)’에서 최고상인 금상을 수상했다. 과거와 미래의 공존, 원도심과 신도시가 조화를 이루는 인천의 매력뿐 아니라, 대한민국의 시작을 열고, 오늘의 대한민국을 있게 한 힘과 새롭게 도전하는 인천의 모습이 담겨있다. 

 

세계인의 관심을 인천으로 향하게 한 결과를 이끌어낸 박상희 인천시 브랜드전략팀장은 “인천은 하늘길, 땅의 길, 바다의 길을 모두 가지고 있는 강점을 지닌 도시로, 이젠 ‘All_ways_Incheon’의 ’ways’에 담긴 ‘길’이라는 의미뿐 아니라 ‘방법’이라는 의미에 주목해 ‘게이트웨이’로서의 인천을 넘어 거점 도시가 되고자 한다”라며, “강화도 선사시대 고인돌과 100년이 넘은 고택들, 바이오 헬스벨리로 구축되고 있는 송도, 영종도의 동북아 최대 규모의 복합 엔터테인먼트 리조트 파라다이스시티 등, 극명하게 대조되는 원도심과 신도시가 강한 대조를 이루는 역동적인 도시 인천으로 나아가기 위해 혁신적인 방법으로 소통체계를 이루어나가고 있다”라고 인천도시브랜드에 대해 설명했다. 

 

인천만의 가치를 잇기 위해 ‘잇고 잇다’라는 캠페인 브랜딩을 시작한 박상희 팀장은 에너지 캠페인 ‘에너지 잇고 미래 잇다’를 통해 ‘에너지를 이으면 미래 세대가 있다’는 메시지를 전하기도 했다. 다른 도시와 달리 시민과 함께 이어나가는 가치로 브랜딩을 발전시키고자 하는 그는 세계 최초로 ‘자가발전 언플러그드 콘서트’를 개최, 8월 22일 에너지의 날, 자가발전 배턴으로 오케스트라의 연주가 멈춘 소등 순간에 어두워진 공간을 밝혀 연주가 이어지게 했고, 인천 시민들에게 우리 모두가 에너지의 소비자가 아닌 생산자가 될 수 있음을 경험시켜 주었다. 

 

그가 인천도시브랜드를 통해 바라는 것은 ‘인천이 세계도시가 되는 것’이다. “세계도시의 상위 순위가 변하지 않고, 40개 도시의 지수 평가 중 다수의 도시가 포함돼 있는 나라가 있는 가운데, 우리나라는 서울 한 도시만 포함돼있다. 인천뿐 아니라 부산, 제주 등 많은 도시가 세계도시의 순위에 포함됐으면 좋겠다. 여러 도시들이 경쟁을 하는 것이 아니라 함께 세계도시로 서면, 결국 대한민국의 브랜딩이 높아진다. 2030년 인천이 세계도시가 됐으면 좋겠다”라고 말했다.  

 


지난 11월 1일 개최된 ‘인천국제디자인포럼’ ⓒ Design Jungle

 

 

인천시는 도시브랜드의 미래 방향을 설계하는 장을 마련하고자 지난 11월 1일 ‘인천국제디자인포럼’을 개최, 세계도시 인천으로 도약하기 위해 인천도시브랜드의 새로운 소통체계를 구축하고 인천의 글로벌 마케팅 추진을 위한 원년을 선포하기도 했다. 세계도시로 거듭나기 위해 산업디자인과 도시브랜드가 가져야 할 지향점을 논의하고자 열린 포럼에는 건축, 영화, 디자인 등 관련 분야의 전문가들이 참여해 다양한 관점에서 방향성을 제시했다. 

 


화이트 스튜디오의 에두아르도 아이레스 대표의 강연 ⓒ Design Jungle

 

 

그중에서도 포르투의 도시브랜딩을 선보인 화이트 스튜디오의 에두아르도 아이레스(Eduardo Aires) 대표는 ‘디자인과 영역(Design & Territory)’를 바탕으로 한 다양한 디자인 사례와 포르투 도시브랜딩 프로젝트의 과정에 대한 강연으로 큰 주목을 받았다. 

 

‘디자인과 테리토리’에서 시작된 포르투의 도시브랜드디자인 

 


 

포르투의 도시브랜드 디자인 프로젝트. 오래된 건축물들에서 세라믹 벽면 등의 특징을 발견, 도시의 역사, 문화의 이야기를 디자인에 적용시켰다.(출처: www.eduardoaires.com)

도시의 건축물부터 대표적인 음식까지 아이콘으로 디자인, 도시브랜드 디자인으로 활용하고 있다.(출처: www.eduardoaires.com)

 

 

포르투 도시브랜딩 프로젝트팀은 아이덴티티 작업을 위해 도시를 분석하는 과정에서 오래된 건물들로부터 세라믹 벽면과 일관된 이야기를 발견했다. 깊은 역사와 문화뿐 아니라 명쾌하고 솔직한 포르투 시민들의 캐릭터를 특징으로 삼아 디자인에 적용했고, 도시의 유명한 건축물들을 비롯해 꽃, 와인 보관통, 일회용 카메라, 포르투를 대표하는 음식인 샌드위치 등을 아이콘으로 디자인해 전통적인 세라믹 타일에 새겼다. 2014년 9월에 소개된 포르투 프로젝트는 5년이 지난 지금도 여전히 도시 곳곳 다양한 분야에 활발히 활용되며, 포르투라는 도시를 세계에 알리고 있다. 

 

무엇보다 시민들의 삶에 가까이 다가가 있는 방식이 흥미로운데, 시민들은 자신들의 몸에 도시의 디자인를 새길 정도로 포르투의 도시브랜드 디자인을 친근하게 여긴다. 포르투 도시브랜드 프로젝트를 이끈 에두아르도 아이레스 대표로부터 도시브랜드 디자인에 대해 들어보았다. 

 


화이트 스튜디오 에두아르도 아이레스 대표 ⓒ Design Jungle

 

 

에두아르도 아이리스 대표 interview


포르투 프로젝트를 성공으로 이끈 핵심 요인은 무엇이라고 생각하나?
많은 요인들이 있겠지만 핵심적인 세 가지만 말씀드리자면, 첫 번째는 포르투 정부에서 우리에게 전적으로 재량권을 준 점이다. 우리가 구현하고 싶은 도시브랜딩을 할 수 있도록 자율성을 주었다. 두 번째로는 지방정부와 함께 간소한 다리를 아름다운 건축물로 완성한 경우를 들 수 있다. 한 부분은 우리가 작업하고 다른 부분에 대해선 지방정부가 채워주는 역할을 했다. 도시브랜딩을 통해 도시가 자신감을 가질 수도 있지만, 처음 도시브랜딩을 시작할 때도 자신감을 가지고 시작해야 한다. 디자이너뿐 아니라 사업을 시행하는 지자체에서도 자신감을 가져야 한다. 그 예가 될 수 있다. 세 번째 요인으로는 강연에서도 말씀드린 ‘테리토리’, 즉 영역을 들 수 있다. 포르투 도시의 많은 사람들을 이해하면서 도시브랜드가 잘 구현될 수 있었다고 생각한다.  

 

프로젝트의 결과를 처음 공개하셨을 때 반응은 어땠나?
포르투의 유명한 시인이 콜라를 처음 마셨을 땐 맛이 이상했지만, 다시 마셨을 땐 괜찮다고 한 것처럼, 도시브랜딩을 처음 소개했을 때 이상하다, 생소하다고 하는 사람들도 있었다. 사실, 동료들이 더 많은 비판적인 멘트를 하기도 했다(웃음). 여러 가지 방법으로 시민들이 익숙하게 느낄 수 있도록 했고, 약 4~6개월 정도 소요가 됐다. 5년이 지난 지금은 가이드라인, 매뉴얼 등을 통해 더 많은 부분에서 도시브랜드 디자인이 사용되고 있다. 

 

 

다양한 기반시설에 도시브랜드 디자인의 이미지를 적용한 모습(출처: www.eduardoaires.com)

 

 

포르투 도시브랜딩 프로젝트에서 가장 만족하는 부분은 무엇인가?
포르투 도시브랜드는 2014년에 론칭했다. 전 세계에서 많은 상을 받았고, 여러 곳에서 강연을 할 수 있는 좋은 기회들도 많았으며, 많은 도시들이 우리의 도시브랜드를 따라 하기도 했다. 모두 우리 팀에 매우 큰 행복을 안겨준 순간들이었다. 그중에서도 가장 만족스러웠던 순간은 지난달 우리 사무실 앞 전통 재래시장이 포르투의 이미지로 뒤덮였을 때였다. 우리 사무실이 있는 곳은 역사가 깊은 오래된 전통 재래시장이 있는 곳이다. 2020년 완공 예정으로 현재 리뉴얼 작업 중인데, 그 과정에서 공사 중인 재래시장 전체를 우리가 만든 포르투 도시브랜드로 감싸게 됐다. 마치 아이가 된 것처럼 너무 신났던 기억이 난다. 

 

도시브랜딩 작업에서 가장 중요하게 고려돼야 할 것은 무엇인가? 
도시브랜딩에서는 훌륭하고 견고한 기반과 좋은 콘셉트가 갖춰져 있는 것이 매우 중요하다고 생각한다. 집 짓는 것을 예로 들면, 집을 지을 때 지반이 견고하지 않으면 집이 금방 무너지게 된다. 지반이 견고해야 집을 짓고, 그것이 여러 가지 방향으로 발전할 수 있다. 가장 중요하고 재미난 일들 중 또 다른 하나는, 우리가 이런 작업을 한 다음, 미래에 어떤 일이 펼쳐질지 방법론적으로 예측할 수 있다는 점이다. 가장 중요한 점은 도시브랜딩이 디자이너의 손을 거쳐 이뤄져야 한다는 것이다. 다른 기술을 가진 어떤 사람들보다 이것을 할 수 있는 적임자는 디자이너라고 생각한다. 그렇지 않으면 집, 건물은 쉽게 무너지기 마련이다. 

 

인천과 포르투의 유사점이 있다면 무엇이라고 생각하나?
지리적인 부분이 굉장히 유사하다. 인천과 포르투 모두 바다에 근접해 있고, 항구도시이기도 하다. 그 외에 도시에 사람들이 산다는 공통점이 있다. 이러한 공통점이 아주 많다고 볼 수 있다. 두 도시 모두 각 국가의 제2의 도시이고, 수도보다 더 뛰어나기 위해 노력하고 있다는 점 또한 유사점이라고 생각한다. 

 

도시브랜딩 작업에서 시각적인 요소가 좋아도 사람들에게 잘 와닿지 않는 경우가 많다. 시민들에게 잘 스며들도록 하기 위한 방법은 무엇인가?
가장 중요한 것은 추상적인 부분을 없애는 것이다. 많은 사람들이 항구나 관문, 반도, 섬 등, 한 가지에 대해서도 다양하게 해석을 할 수 있기 때문에, 하나의 오픈 콘셉트를 가지고 하나의 시각적 요소로 만들어내는 것이 중요하다. 그 과정에서 추상적인 부분을 최소화함으로써 시민들이 자신들이 사는 도시의 특성을 잘 이해할 수 있도록 해야 한다. 

 


포르투의 도시브랜드디자인이 포르투 경찰차에 적용된 모습(출처: www.eduardoaires.com)

 


‘포르투닷’의 ‘닷’으로 극장, 책자를 디자인하는 등, 도시 그래픽 아이덴티티 ‘닷’은 다양하게 활용된다.(출처: www.eduardoaires.com)

 


 
도시브랜드 디자인을 도시곳곳에 잘 활용하고 적용시키는 방법이 있다면?
하나의 분야가 많은 곳에 다양한 재료들을 만들어서 사용하는 것이다. 사람들이 지나가는 거리나 시장 등에 도시브랜드 디자인의 이미지를 계속해서 설치함으로써 이것이 우리의 도시브랜딩이라는 걸 알 수 있도록 하고, 지하철을 비롯해 시민들이 이용하는 기반 시설에 이런 이미지를 적용하는 것이 중요하다. 포르투의 경우에는 경찰차에도 포르투의 도시브랜드 디자인 ‘포르투닷(dot)’이 적용돼 있는데, 이것이 경찰을 더욱 가깝게 느끼도록 한다. 경찰뿐 아니라 도시브랜드디자인도 더욱 친근하게 느낄 수 있도록 하는 도구가 되는 것이다. 

 

문화적인 부분에서도 여러 방식으로 적용이 가능하다. 포르투의 극장에서는 ‘포르투닷’ 로고를 판매용 티셔츠, 프로그램북, 포스터, 티켓 등에 새겨 넣어 활용한다. 이런 다양한 도구들을 개발할 수 있다는 점에서 디자이너가 도시브랜딩을 해야 한다고 다시 한번 강조하고 싶다.  

 

성공적인 도시브랜드 디자이너로서 이번 포럼과 인천의 도시브랜딩에 대해 어떻게 생각하는지 궁금하다. 
이러한 주제들이 이런 큰 포럼에서 다뤄지고 있다는 것 자체가 지방정부에서 이미 도시브랜딩을하나의 아젠다로 여기고 있다는 걸 보여주는 것이라고 생각한다. 이러한 움직임만을 보더라도 솔루션을 향해 나아가고 있다는 걸 알 수 있다. 지금까지의 여러 노력으로 현재의 인천을 만든 것처럼 앞으로도 잘 유지해 나갈 거라 믿는다. 

 

에디터_ 최유진(yjchoi@jungle.co.kr)

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최유진 에디터
감성을 어루만지는 따뜻한 디자인 이야기, 우리 마음을 움직이는 포근한 디자인의 모습을 전하겠습니다.

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