한국공공브랜드진흥원(한공원)은 국내 최초 공공영역의 개혁을 위한 전략적 연구 및 공론 기관이다. 공공 영역을 브랜드 과점에서 체계적으로 관리, 가치를 제고하기 위한 목적으로 민간영역의 조직 및 관리 원칙과 과정을 공적 영역으로 확장, 응용하는 한공원은 민관산학 협력의 전문적 통합조직으로 존치해 나가고 있다. 

한공원은 장소를 중심으로 공적공간과 제도를 중심으로 공적기구를 재활하고, 이들이 국민의 권익과 공익을 위한 존재로 환골탈태해야 한다는 사명에서 출범했다. 

<공공 브랜드란 무엇인가> 표지 이미지

공공영역의 브랜드 가치를 높여 공익을 실현하는 집단지성으로서 지식의 공유, 활사개공, 공공 혁신, 협치 등을 미션을 추구하는 한공원이 최근 <공공 브랜드란 무엇인가>를 출간했다. 

우리나라 공공 브랜딩에 대해 말하는 이 책은 공공 브랜드의 철학과 개념, 국가 브랜딩과 공공외교, 공공 브랜드와 문화 콘텐츠, 지역 경제 활성화를 위한 로컬 브랜딩, 도시브랜드 전략의 이해 등에 대해 폭넓게 다루고 있다. 

김유경 원장

한공원 김유경 원장으로부터 한공원의 역할과 이번 신간에 대해 이야기 들어 보았다. 

한공원의 주요 업무와 역할은 무엇인가요?

외부에서 볼 때 한공원은 브랜드 명칭의 톤이 마치 정립된 정부기관으로 이해하기도 합니다. 사실상 국가의 업무를 민간이 자임을 한 측면이 강합니다. 기업 등의 사적영역은 이미 많은 내부 투자를 통해 브랜드구축 및 관리에 큰 성과를 거두었죠. 차별화를 통한 경쟁적 우위를 확보하려는 노력이 오늘날 대한민국의 파워 브랜드를 키워낸 겁니다. 

그러나, 공공쪽을 들여다보면 자생력과 경쟁력은 한없이 낙후되어 있다는 지적이 높죠. 이런 관점에서 한공원은 공공의 영역에 책임을 지고 국가, 도시, 지역을 비롯해 공기업과 중앙부처 등에 전략적 경영 마인드를 구축하고 이를 통해 경쟁력 강화를 도우며, 전문인력을 양성하고 자생력을 키워가려는 국민적 열망을 담고 있습니다. 

이에 저희는 민관산학에서 잔뼈가 굵은 다양한 분야-문화콘텐츠, 공공외교, 지자체, 공공미디어, 공공예술 및 디자인, 공공디지털 등-의 교수, 용역사 대표, 전문가를 위원으로 하고, 그 밖에 정계나, 재계, 공공기관의 최고 지도자 또는 전문가로서 역할을 했던 분들을 고문과 이사로 모셨습니다. 마침, 산자부가 국가, 도시, 지역을 아우르는 일을 핵심적으로 담당하니 사단법인으로서 그 역할과 정체성을 인정해 주었죠. 그러나, 보다 매크로한 측면에서 외교, 행정, 문화, 스포츠, 예술, 미디어 분야는 주무부처가 다르지만 통합적 차원에서 함께 협력해 나갈 것입니다.

아울러 사적영역인 기업브랜드가 지닌 공공성을 강화하는데도 조력하겠습니다. 기업의 CSR, ESG, CSV 등은 공익형 브랜드 이념이자 전략입니다. 이 같은 분야는 공적 경영 마인드에서 비롯돼야 합니다. 한공원은 기업에도 공적가치가 중요하며, 공공 브랜드로서의 원리와 시스템을 개발해 사회적, 환경적, 지배구조적 책임 활동을 지원하겠습니다.

공공 브랜드 관리를 공공 기관의 성과나 외형적인 모습을 포장하거나 마케팅하는 것으로 오해할 수 있는데 이는 잘못된 것입니다. 공공 브랜딩은 공공 조직의 홍보나 소통에 그치지 않습니다. 오히려 지자체, 공기업, 공공기관이 공공성을 유지하고 사적영역으로 오용되는 것을 막으며 궁극적으로 공중 즉, 국민이 서비스를 받고 행복하도록 하려는 일체의 전략적 노력을 포함합니다. 

나아가 이 노력이 체계적이고 지속 가능한 공익실현으로 귀결되도록 조직의 내부 브랜딩을 강화하고 외부 고객으로서의 공중의 참여를 독려하고 인식시키는 것이 공공 브랜딩의 역할이자 한공원의 사명입니다. 

한공원 비전 선포 및 회장 취임식

한국의 공공브랜드를 발전시키기 위한 활동으론 어떤 것들이 있을까요?

8월 출범이후 혁신포럼을 개최해 공공분야의 전현직 주요인사들을 모시고 국가브랜드 관리의 새로운 방향을 모색하기도 했습니다. 제도 및 행정 차원에서 다소 잡음이 있어 주무부서와 조율과정이 좀 길었습니다. 상당부분 2022년 후반에 계획했던 일들이 금년으로 미루어졌습니다. 앞으로, 한공원은 단독역할을 통해 공적영역에 공공철학과 공공성을 통한 공익실현을 목표를 실현해 나갈 것입니다. 

또한, 지자체와, 공공기관이 한공원과의 협업을 통해 공공 거버넌스 시스템을 구축할 것입니다. 교육과 강연을 통해 공무원과 공공분야의 인재에게 브랜드 경영의 전략적 사고를 배양하고, 협업을 토대로 전략 컨퍼런스를 국제도시, 국내도시를 순회하며 실체적 성과를 내도록 지원합니다. 공공분야 인증시스템을 브랜드 관리 차원에서 혁신하는 평가지수를 개발하고 그 경쟁력을 평가하겠습니다. 

이에 드러나는 문제점을 개선하기 위해 코칭시스템을 도입하겠습니다. 궁극적으로 공공영역의 기관브랜드, 지자체브랜드, 공기업브랜드, 정책브랜드들의 경영활동을 전반으로 심의하여 역량과 성과에 대해 시상하는 제도도 도입하고 전국적으로 확대하겠습니다. 

향후, 정부와도 협의 채널을 만들어 공공분야의 경영, 관리, 마케팅, 홍보, 광고 분야를 지원하는 공공재로 역량을 발휘하도록 건의하겠습니다. 과거의 국가브랜드위원회, 국가이미지위원회, 국가개발위원회 등 국가주도의 브랜드관리 기구는 이제 사라졌습니다. 대신 순수 비영리 민간기구인 한공원은 국가가 해야 할 일을 민간이 시작해 체계를 세우고 관리, 육성하고 강화해 R & D 형태의 Public Reinvention think-tank로서의 역할을 제안하면서 이끌어가겠습니다.

공공 브랜드 총서에 대해 소개해주세요.

한공원의 구성원은 학자, 업계인사, 전현직 공무원 등으로 구성되어 있습니다. 각자의 분야에서 큰 역할을 하시는 분들의 노하우를 모아 집필한 것이 공공브랜드총서 시리즈입니다. 

<공공브랜드란 무엇인가>가 첫 소산입니다. KPR의 신성인 부회장님, 김주호 대표님의 조력으로 공공브랜드의 교재형 저서를 만들어보자는 것이 취지였습니다. 한경사 이계남 대표께서 손해를 무릅쓰고 이 중요한 일에 역량을 보태셨습니다. 매년 총서 작업을 통해 우리의 지식을 공공영역에 파급하고 전파하자는 것이 중요하다고 생각합니다. 

다음으로 각 부처에서 스스로 주어진 역할을 실제에 맞게 수행할 수 있도록 공공브랜드캠페인 매뉴얼도 만들 계획입니다. 혁신 정책브랜드의 ABC를 담은 참고서라고 할 수 있지요. 각 챕터가 공공영역의 실제 전략과 사례를 담을 예정입니다. 이제 공무원이 또한 기업의 공공성 전략을 모색하는 현장에서 이 책을 통해 DIY(DO IT YOURSELF)할 수 있도록 할 수 있겠습니다. 초기에는 이런 총서를 가지고 교육강좌를 만들어 갈 계획입니다. 

<공공브랜드란 무엇인가>의 내용과 특징은 무엇인가요?

이 책은 제목은 12명의 저자가 우리 모두에 던지는 화두이자 물음입니다. 이 물음은 새로운 사안이나 현상의 본질에 대한 접근으로 볼 수 있지만 갈급함으로 이해할 수 있습니다. 그동안 이런 주제에 대한 본격적인 논의가 부족한 것도 사실입니다. 그만큼 우리 사회에서 “공공”과 “브랜드”의 조합은 낯설고 생경합니다. 

그러나 사적 영역에서 주로 쓰이던 브랜드가 공적 영역으로 확대는 이미 대세가 됐습니다. 기업 PR 광고나 공익 캠페인, 브랜디드 콘텐츠 등 마케팅 커뮤니케이션에서처럼 공공성이 일찍부터 활용돼 왔습니다. 이미 CSR과 CSV, SDG(지속가능목표)에서 ESG에 이르기까지 친숙한 용어가 됐습니다.

총 10개의 장은 각각 ‘4차 산업혁명시대의 공공 브랜드’, ‘강대국 경쟁 시대의 공공외교: 국가 브랜딩을 넘어서’, ‘공공 조직 경영과 브랜드 관리’, ‘공공 PR과 디지털 커뮤니케이션’, ‘소셜 마케팅‘, ‘공공 브랜드의 풍경‘, ‘지역 경제 활성화를 위한 로컬 브랜딩’, ‘도시 브랜드 전략의 이해’, ‘도시 브랜드와 슬로건’으로 구성돼 있으며, 현상을 명확히 이해하고 본질에 접근하기 위한 다양한 논의를 시도합니다. 

저술에는 철학과 커뮤니케이션, 정치외교, 경영학, 문화 콘텐츠, PR 산업, 마케팅 커뮤니케이션, 지역 전문가, 광고와 브랜드 등의 수십 년의 경험을 가진 현장 전문가와 연구자 등이 참여했습니다. 이는 내용과 형식의 규모 면에서도 국내에서 찾아보기 힘든 과감한 시도라 평가됩니다. 다만 이런 접근은 이제 시작에 불과합니다. 다양한 학문이 모여서 논의되고 결과가 다시 현장으로 환류되는 공공브랜드의 플랫폼이 마련되기를 기대해 봅니다.

문화예술의 메카 신안군 섬 국가정원 조성 전략 세미나 

한공원이 브랜드 업계에 미치는 영향이 있다면 무엇일까요?

1990년대 전세계적으로, 또한 국내에서도 브랜드의 전략적관리에 대한 이슈였습니다. 해외의 저명한 인사를 국내 대기업이 앞다투어 모시고 그들의 전략 모델과 노하우를 학습했던 시절이 있었죠. 그 뒤 10년정도 기업 중심의 브랜드 관리가 성장했으나 한계가 노정됐습니다. 그래서 저는 국가 브랜드를 영국학자들과 협력해 도입하고 우리나라 정부와 지자체에 도입하려는 시도를 했죠. 

그러나, 국가브랜드의 실체가 도시이자 공공기관, 공기업이라는 사실을 간과했던 현실을 파악하고 공공영역에서도 브랜드 관리의 도입이 필요하다는 인식을 관산학에 전파하기 시작했습니다. 도시가 없는 국가브랜드는 허상이라는 인식이 자극이 됐습니다. 더불어 국민의 세금으로 존속하는 공공영역의 기업과 정부기관 또한 난공불락의 착각속에 안주해 왔던 시대가 종언을 고하고 공공에 경영마인드를 고취시키고 훈련해야 한다는 절체절명의 위기의식이 팽배해 있습니다. 

공공재는 이 같은 노력이 낭비이며 불필요하다는 구태적 사고에 함몰되면서 결국 모든 피해는 국민이 떠안아 왔죠. 이 같은 사고를 혁신하고 공공의 영역 전반에 개혁의 바람을 불어넣어야 합니다. 3,000여 개의 공공기구가 기관장과 단체장을 제외하고는 여전히 공공영역의 브랜드 혁신이라는 사고에 생소해 있는데다 용역사에 자신의 운명을 맡기는 위험한 일들을 해왔습니다. 진작에 정부가 공공영역에 전략과 집행의 효율화를 위한 교육과 관산학 협력 프로그램을 존치시켰어야 하는 것입니다. 이제 브랜드 산업계도 한공원의 역할이 구심점이 되면 크게 활성화될 것입니다. 브랜드업계의 존재가치가 높아져야 하며 사업의 고유성과 우수성이 검증이 돼야 합니다. 

앞으로의 계획에 대해 말씀해주세요.

2015년 한공원 한국지방브랜드 경쟁력 평가를 한국경제와 함께 3년 여 이끌어 왔습니다. 세계적인 브랜드 평가기관인 인터브랜드, 브랜드파이낸스, 안홀트-GFK 등은 사기업 브랜드와 도시 브랜드를 광범위하게 평가해 전 세계에 발표해 왔습니다. 글로벌 공공브랜드 진흥원의 위상을 세우는 일에 주력하겠습니다. 이와 함께 선제적으로 다음과 같은 사업을 진행하게 될 것입니다.

1. 국내외 국가, 도시, 공기업, 중앙부처 및 공공기관 등 공공영역의 브랜드 진단 및 자문 (예 : 한국지방브랜드 경쟁력 평가의 지속적 시행, 공공재의 브랜드경영 평가 등)
2. 공공브랜드의 정책수립, 마케팅, 커뮤니케이션 전략을 위한 컨설팅 및 사후 관리
3. 공공브랜드 영역의 CEO 과정 개설 및 관리자 육성을 위한 협력프로그램 운영 (공공브랜드 지도자 과정의 인증화)
4. 공공영역이 팜여하는 주간포럼 및 컨퍼런스 개최 (지자체, 공공기관과 협력)
5. 지자체, 공기업, 공공기관의 협력하에 개최하는 글로벌 및 국내 박람회 공동개최 및 지원 (해외네트워크 활용) - 영국 사이몬 안홀트, 키스 디니 등 국가 및 도시브랜드 세계적 권위자
6. 지자체, 공공기구 (공기업, 정부기관)들의 브랜드관리 현황 및 성과를 심의하여 공공브랜드 대상 수여 및 사후관리. - 연 2회 (글로벌 도시 참여유도 시상)
7. 국가간, 해외도시간 교류목적으로 전략 컨퍼런스의 단독 및 공동개최 (예: 서울시 협력의 Global Conference)
8. 공공브랜드의 이해와 전략적 관리를 위한 한공원 총서시리즈 출간 관계기관 이해관계자에 배포. - 교재 및 참고서적으로 활용.
9. 지자체와 관련 정부기관과의 MOU 체결로 실질적 협력을 통해 성과 극대화 (문화, 외교,
문화콘텐츠, 디자인관련 기구와, 도시, 도, 지역 및 시정부 등)
10. KAPB 공모전을 통해 “올해의 도시” 올해의 공기업, 올해의 정부기관 선정- 공공영역 전반에 공공의식에 대한 고취로 자생력을 강화하도록 유도
11. 초정보 온라인 시대에 발맞춘 홈페이지, SNS, 메타버스 등의 홍보와 시스템의 적극 개진으로 한공원 운영 및 활동 시스템의 디지털화 등입니다. 

인터뷰어_ 정석원 편집주간(jsw@jungle.co.kr)

에디터_ 최유진 편집장(yjchoi@jungle.co.kr)

사진제공_ 한공원