CJ제일제당 최초의 브랜드이자 1953년 국내 최초 설탕 생산을 시작으로 70여 년의 역사를 가진백설이 12년 만에 브랜드 리뉴얼을 선언했다. 요리에 대한 인식이 변화하고 요리 인구의 니즈가 다변화되는 현 시대에 필요한 요리 솔루션을 제안하는 브랜드로 거듭나겠다는 비전을 담았다. 오늘날의 소비자가 가장 필요로 하는 맛을 제공하고, 누구나 자신 있게 요리할 수 있도록 돕는다는 의미다. 이번 백설의 브랜드 리뉴얼은 대한민국 식문화의 변화를 이끌고 동반 성장해온 대표 요리 브랜드로서 그간의 경험을 토대로 시대의 흐름에 맞춰 진화하겠다는 선언으로 받아들여져 감회가 새롭다.

백설의 새로운 비주얼 아이덴티티 디자인

브랜드의 심볼은 기존 ‘눈꽃’ 아이덴티티를 계승하면서도 더 간결한 형태의 ‘눈꽃별’로 진화하며 요리의 이정표로서 대한민국 식문화와 맛의 지표를 제시한다는 의미를 담았다. 브랜드 심볼의 변화와 함께 새로운 패키지 디자인 시스템 역시 선보였다. ‘오늘의 요리’라는 브랜드 비전에 맞게 모던하면서도 간결해져 소비자들이 백설을 쉽게 인지할 수 있도록 것이 특징이다. 1년이 넘는 기간 동안 브랜드 리뉴얼 작업을 진행한 CJ제일제당 브랜드디자인센터로부터 이야기를 들었다.

1965년부터 2023년까지 백설 BI의 변천

Q. 백설의 비주얼 아이덴티티를 개편한 계기는?

BI부터 PI까지 전반적인 비주얼 아이덴티티를 전면 개편했는데요, 처음부터 개편을 결심한 건 아니었어요. 당대에 필요한 요리 솔루션을 제안하겠다는 미래지향적인 새 브랜드 비전 ‘오늘의 요리’에 대한 내부 의견을 모았는데, 백설의 역사와 전통성을 강조하는 기존의 BI가 새로운 비전을 핵심적으로 나타내지 못한다는 것을 깨달았죠. 패키지 디자인 역시 그랬고요. 백설이 수많은 카테고리의 제품을 갖고 있는 데에 비해 패키지 시스템은 통일감이 부족했어요. 이어서 소비자에게 백설의 BI를 떠올려 그려보게 하는 식으로 BI에 대한 소비자 인식조사를 진행했고, BI를 정확히 기억하기 보다 ‘눈꽃 모양’과 ‘백설’의 로고타입으로 백설을 인지하는 사람이 많다는 것을 알게 되었습니다. 일련의 과정을 거쳐 백설의 헤리티지의 진화와 미래 비전을 보여주는 동시에 가독성과 주목성 등 부가적인 요소까지 반영한 새 BI를 구현하게 됐습니다.

백설은 BI 소비자 인식조사를 통해 BI 리뉴얼의 방향성을 도출했다.

Q. 이전 BI의 아쉬운 점을 구체적으로 이야기 해주시면요?

이전 BI는 헤리티지에 초점이 맞춰져 있었죠. 백설의 로고타입을 휘장이 감싸는 모양이었습니다. 국내 최초 설탕 생산연도를 상징하는 ‘SINCE 1953’이 위에, 양쪽으로는 잎사귀 모양 휘장 그림이, 아래에는 백설의 영문명이 위치했는데요. 설명만으로도 복잡한 구조죠. 이것이 패키지에 다 들어가니 ‘백설’이라는 브랜드가 잘 인지되지 않기도 했습니다. 백설 제품은 언제나 찬장과 장바구니 고정 자리에 있어왔기 때문에 굳이 BI를 떠올릴 필요가 없기도 했고요. 하지만 백설을 ‘나의 브랜드’, ‘내 요리를 빛내줄 브랜드’로 인식하게 하기 위해선 BI 개편이 분명히 필요한 작업이었다고 생각해요.

Q. BI를 한눈에 봐도 이전에 비해 많이 단순화됐다는 느낌이 듭니다.

핵심 요소만 남기고 최대한 단순화한 것이 글로벌 BI 트렌드이기도 한데요. 뿌리만 남기고 잔가지는 다 쳐냈다고 할까요?(웃음) 최종적으로 백설의 본질이자 핵심인 눈꽃 모양과 로고타입만 남겼습니다. 보다 간결하고 명료하게 브랜드 메시지를 표현하는 데 집중했죠. 패키지 상이나 디지털 환경에서의 주목성이 떨어지는 등 아쉬운 점도 확실히 개선했어요.

백설의 새 BI. 눈꽃별 심볼과 백설의 로고 타입만 남겨 간결하게 구성했다.

Q. 핵심만 남기고자 해도 최종안이 결정되기 까지는 상당한 시간이 소요됐을 텐데요.

BI가 지나치게 단순한 경우에는 브랜드 대표 성격이 옅어지죠. 단순하지만 아이덴티티가 드러나는 디자인을 고안했습니다. 가독성이 명확히 돋보이는 타이포 굵기와 쉐입을 고려했고, 컬러도 정비했어요. 브랜드 리뉴얼과 함께 브랜드의 심볼은 눈꽃에서 눈꽃별로 진화했는데요. 요리 이정표를 상징하는 이 심볼마크의 모양도 수많은 형태를 검토했고 그 중에서도 가장 단순하지만 존재감이 돋보이는 것으로 채택했습니다.

Q. 브랜드 컬러에도 변화가 생겼죠?

기존 백설의 브랜드 컬러는 채도 낮은 브라운과 레드 컬러였습니다. 고전적인 분위기로 헤리티지를 강조했는데요. 새로운 컬러는 채도가 높은 레드 컬러와 이전 보다 밝은 브라운 컬러입니다. 백설이 소비자에게 전달하고자 하는 자신감과 에너제틱한 무드가 느껴지죠.

백설 새 BI의 컨셉 ‘Everlasting Shine’

Q. 최종 선정된 디자인 외 다른 후보 디자인도 있었나요?

백설의 미래 행보를 강조한 디자인도 후보군에 있었는데, 진취적인 에너지만을 직접적으로 표현하기 보다는 백설이 가진 헤리티지까지도 포용하는 데 중점을 뒀어요. 당대에 가장 필요한 요리 솔루션을 제안하면서 식문화를 이끌어온 것은 백설의 위대한 유산이니까요. 오랜 역사와 경험을 토대로 백설이 후세에도 영원히 빛날 브랜드가 된다는 ‘Everlasting Shine’ 컨셉이 채택됐습니다.

신규 BI가 적용된 CJ제일제당 백설 제품

Q. BI와 동시에 패키지 디자인도 전면 재정비 했다고요.

백설 내 다양한 카테고리와 제품을 일관된 이미지로 선보이는 것이 첫 번째 목표였어요. 모두 하나의 브랜드, 백설 제품이라는 이미지요. 패키지 디자인은 현 트렌드를 반영하기 보다 수많은 제품에 통일성 있는 디자인을 적용할 방법을 고민했습니다. 무엇보다도 시간이 지나도 질리지 않고 모던함을 잃지 않는, ‘오늘의 요리’를 추구하는 백설을 닮은 디자인을 고민했습니다.

백설의 헤리티지 제품 ‘백설 하얀 설탕’의 패키지 디자인 변화

Q. 수많은 제품에 통일성을 주는 디자인은 쉽지 않았겠습니다.

네. 우선 수많은 카테고리를 설탕, 밀가루, 식용유 등이 대표적인 ‘요리 기초 재료’와 디핑소스, 양념장 등이 속한 ‘소스류’ 두 가지로 분류했습니다. 전체적으로 심플하고 밝은 느낌을 주려 했고요. 요리 기초 재료 카테고리에는 정돈되고 자연스러운 분위기를 내고자 내추럴한 파스텔 톤을 사용했어요. 단 많은 소비자들이 기억하고 오랫동안 보아온 설탕만은 기존의 헤리티지 디자인을 유지하면서도 최소한의 변화로 신규 BI와 어울릴 수 있도록 모던함을 부여했습니다.

소스류 카테고리는 그야말로 ‘오늘의 요리’를 더욱 간편한 방법으로 맛있게 완성해주는 제품들이잖아요. 자신감과 요리 의욕까지 얻을 수 있길 바라며 비비드한 컬러로 발랄한 분위기를 주고, 자유로운 곡선 디자인을 적용했어요. 시즐 이미지로는 ‘오늘 내가 심플하면서도 근사하게 만들어 낼 한 그릇’을 직관적으로 보여주는 탑뷰 연출 이미지를 활용했습니다.

Q. 패키지 디자인을 진행하며 가장 중요하게 생각했던 건 무엇이었나요?

브랜드 메시지의 전달성과 주목성, 통일감을 동시에 잡는 거였죠. 카테고리마다 시장 경쟁 상황에서 백설의 아이덴티티를 드러내는 디자인을 개발해야 했어요. 브랜드, 사업, 영업 등 다양한 유관 부서와 서로 의견을 주고받으며 이번 패키지 디자인이 탄생했는데요. 눈에 띄고도 백설 만의 색깔이 있는 디자인을 개발하는 과정이 쉽지만은 않았지만, 원팀(One Team)이 되어 최상의 결과물을 만들었다고 자신합니다.

신규 BI가 적용된 CJ제일제당 백설 제품

Q. 이전의 비주얼 아이덴티티는 유명 외국 디자이너와 협업했는데, 이번에는 모두 내부에서 소화하셨다고요?

백설은 CJ제일제당 1호 브랜드로서 오랜 히스토리를 가지고 있습니다. 대한민국의 식문화를 만들어왔다 해도 과언이 아닌 브랜드이고요. 그런 만큼 내부 구성원이 브랜드를 가장 잘 이해하고, 헤리티지와 미래지향적인 브랜드 비전 또한 표현할 수 있다고 생각했습니다. 만족스러운 결과가 나온 것 같아요.

Q. 이번 비주얼 아이덴티티 리뉴얼을 통해 기대되는 반응이 있나요?

‘요리 해보고 싶다’는 반응이요. 백설의 제품이 요즘 사람들이 원하는 맛에 편리함까지 갖춘 건 모두가 아는 사실인데요. 비주얼 아이덴티티에 근사한 요리를 내 손으로 만들어낼 수 있다는 요리 의욕과 자신감을 주는 요소까지도 담으려 했어요. 그게 곧 브랜드의 지향점이기도 하고요. 새로워진 백설을 경험하는 분들이 요리 의욕과 자신감까지 얻을 수 있다면 좋겠습니다.
 

에디터_ 윤희연