기업이 해야 할 일은 제품을 생산하고 판매하는 일에 그치지 않는다. 재화와 서비스 창출 등 이윤을 위한 생산 활동을 통해 일자리를 제공하고 보다 좋은 제품을 보다 좋은 가격에 제공하는 기업의 다음 과제는 사회적 활동이다. 기업의 이윤추구뿐 아니라 환경, 윤리 등 사회전체에 이익을 주는 사회적 책임을 갖고자 하는 기업들이 늘어남에 따라 기업의 사회적 활동은 ‘진심’과 ‘효과’에 집중되고 있다. 

국내 최초의 설탕생산기업으로 생활문화를 선도해온 CJ제일제당은 사회적 활동을 통해 달달함을 전하고 있다. 사회적 책임(CSR, Corporate Social Responsibility)을 넘어 공유가치를 창출하기 위해 CSV(Creating Shared Value)를 선포한 CJ제일제당은 사회와의 상생, 사회적 이익을 도모하기 위해 창조, 상생, 나눔의 경영철학을 바탕으로 한 ‘즐거운 동행’ 프로젝트를 선보이고 있다. 

 

중소기업이나 농업에 R&D, 마케팅 등 당사의 핵심역량을 지원하고 지속가능한 식품산업 생태계를 조성, 사회적, 경제적 공유가치를 창출하고자 하는 ‘즐거운 동행’은 2011년 말 시작된 CJ의 대표적인 동반성장 프로그램이자 브랜드다. 

CJ는 생산기술, 품질, 디자인 상품화 지원과 공동 브랜딩 등의 기술력을 제공해 중소기업에 성장기회를 주면서 제품군 확대를 통해 기업의 포토폴리오를 강화시키는 효과도 누리고 있다. 협력사와의 상생협력은 지속가능한 성장과 발전 가능성을 이끌어내는 것을 목적으로 실질적이고 진정성 있으며 지속적인 가치 실현을 통해 이루어진다. 

‘즐거운 동행’은 지난해 ‘사회적 가치 인증-동반성장지수 2년 연속 우수’를 획득하고 600억원의 매출을 기록(2015.11월 기준)하는 등 큰 성과를 나타냈다. 전통식품업체의 제품력에 CJ제일제당의 마케팅적 노하우를 더해 시너지 효과를 창출한 ‘즐거운 동행’은 갓김치, 고추장, 떡류, 면류 등 다양한 카테고리 내 약 500여 개 제품에 적용됐다. 

디자인으로 ‘즐거운 동행’ 

브랜드 디자인 리뉴얼을 통해 CSV를 지향하는 ‘즐거운 동행’의 BI디자인을 살펴보자. 

‘즐거운 동행’ BI디자인

‘즐거운 동행’의 BI에서는 땅과 자연을 나타내기 위해 브라운 컬러가 사용됐다. CJ와 중소기업이 하나됨을 나타내기 위해 둥근 형태를 배경으로 삼았고 신뢰를 바탕으로 한 탄탄한 관계와 상생에 대한 의지를 나타내기 위해 고딕의 볼드한 서체를 역동적인 레이아웃으로 배치했다. 자연을 나타내는 나뭇잎은 ‘내민손’이기도 하다. 협력을 상징하는 이미지로 긍정적인 가치를 창출, 사회에 제공하고자 하는 의지를 표현했다. 

제품의 콘셉트와 스토리가 디자인 소스

(주)미정과 CJ제일제당이 함께 하는 ‘밀당의고수’는 ‘즐거운 동행’의 대표적 예라 할 수 있다. ‘매콤달콤 쫄볶이’, ‘화끈 불떡볶이’, ‘달콤바삭 떡강정’ 3종으로 구성된 ‘밀당의 고수’는 만화 같은 캐릭터와 각 제품이 지닌 독특한 맛을 반영한 디자인으로 시각과 미각을 동시에 자극, 많은 소비자들의 선택을 받았다. 

제품의 배경과 콘셉트를 담고있는 밀당의고수 스토리

밀당의고수 캐릭터 시안

남성적 이미지를 풍기면서도 젊고 실력있는 쉐프의 이미지로 여성의 마음을 사로잡은 밀당의고수 캐릭터

‘밀당의고수’는 ‘밀고 당기는 맛’의 줄임말로 ‘구멍 뚫린 떡 안에서 밀고 당기는 소스의 완벽한 조화’라는 뜻이 담겨있다. 제품의 콘셉트와 스토리는 캐릭터 개발을 통해 강화됐다. 강한 남성의 이미지를 나타내는 ‘마초적’ 콘셉트와 요즘 트렌드인 젊고 실력있는 쉐프의 이미지를 결합시켜 ‘차도녀’들의 환심을 얻을 수 있는 캐릭터를 탄생시켰고 메뉴와 제품의 속성을 강조하면서 특별한 맛을 내기 위한 비법을 첨가했다. 

2014년 11월 출시된 ‘밀당’은 맛과 디자인으로 꾸준하게 매출을 올리더니 출시 만 1년만인 지난 11월 현재 누적 매출 105억 원을 기록하고 즉석 떡볶이 제품 카테고리 내 시장점유율 25% 수준에 올라섰다. 브랜드, 제품 콘셉트 개발, 디자인 개발 등의 마케팅력과 영업력, 유통망 R&D 개발역량 등 CJ제일제당의 기술력 지원을 통해 부가가치를 끌어올린 것.

상단 탬플릿 구조로 제품간의 통일성을 부여하면서 자연적인 이미지를 강조한 디자인도 있다.  ‘돌산갓 갓김치’와 ‘생칼국수’, ‘우리 햅쌀 떡국떡’, ‘참쌀 떡볶이떡’ 등의 제품은 그 레이톤의 자연 및 재료 이미지와 시즐감을 주기위한 컬러풀한 이미지가 조합된 디자인이 특징이 다. 상단 탬플릿 구조를 통해 통일감을 선사하면서 내추럴한 느낌과 건강한 먹거리의 이미지를  전달하고 있다. 

과거의 디자인과 변화된 디자인의 모습. 즐거운 동행을 통해 제품간의 통일성과 자연적이고 건강한 먹거리의 이미지를 담았다.

실질적인 도움으로 진정성을 전하고 그것의 지속을 가능케 하는 동반성장 문화로 상생이 가능해졌다. 이제 다음은 너와 나, 우리 모두가 함께 살아가는 따뜻한 사회를 만드는 공생을 꿈꿀 차례다. 

에디터_ 최유진(yjchoi@jungle.co.kr)

자료제공_ CJ제일제당 디자인실