디자이너에게 듣는 BEAT360 ①

얼마 전부터 SNS에 자주 올라오는 공간이 있다. 카페 같기도, 문화공간 같기도 한데 사진 곳곳에 자동차가 찍혀 정체를 궁금하게 만든다. 한 공간이지만, 다양한 분위기가 공존하는 이곳은 바로 기아자동차의 브랜드 체험공간 ‘BEAT360’이다.

왠지 브랜드 체험공간이라 하면, 접근하기 힘들 정도로 고급스러움이 물씬 풍길 것 같다. 특히 자동차 브랜드의 체험공간은 최신 기술의 화려함까지 더해 방문객을 더욱 긴장하게 만들 것 같은 느낌이다.

그러나 기아자동차의 BEAT360은 이런 부담감을 지워버린다. 바라보는 각도에 따라 패턴의 모양이 달라지는 화려한 외벽과 달리, 내부 공간은 포근한 베이지 톤에, 막힌 곳이 없이 탁 틔워져 있어 뭔가 편안함이 느껴진다.

내부 공간은 카페, 가든, 살롱이라는 3가지 테마로 나뉘었는데, 각 공간에는 컨셉에 맞는 기아차가 서 있다. 카페에서 차를 마시거나, 가든에서 휴식을 취하거나, 혹은 BEAT360에서 열리는 문화 프로그램을 즐기다가 자연스럽게 옆에 있는 자동차를 체험해 볼 수 있다.

이렇게 BEAT360은 브랜드와 제품을 구구절절 설명하는 공간이 아니다. 그러므로 굳이 차에 관심이 없어도 그냥 국내에 하나밖에 없는 스미스티 하우스를 방문하기 위해, 가든에 마련된 아웃도어 관련 제품을 구매하기 위해, 살롱에서 음악을 감상하기 위해 방문해도 된다. 자동차가 우리 삶의 일부가 된 것처럼, BEAT360도 지나가는 길에 잠시 들러 즐겨도 된다.

Interview

BEAT360은 브랜드와 제품이 공간에 자연스럽게 녹아있는 브랜드 체험공간이다. BEAT360 프로젝트를 기획 및 총괄한 이노션 콘텐츠디자인팀의 진상호 팀장은 일관된 브랜드 체험을 위해 고민을 거듭했다고 한다. 그 이야기를 자세히 들어보자.

BEAT360의 컨셉과 특징을 소개해주세요.

공간 명이자 컨셉인 ‘BEAT360’에는 신선한 영감과 감동적인 울림을 의미하는 ‘Beat’와 ‘360°’의 전 방위적인 경험을 제공한다는 의미가 있습니다. 외부 파사드와 내부공간에 구현된 매스구조물(K-모뉴먼트)의 입체적인 형태와 모듈을 활용하여 리듬감을 이미지화하고, 더 나아가 BI 작업까지 일관된 메시지로 의미를 전달하려고 했습니다.

외부 파사드와 내부 매스구조물은 모두 다른 각도로 설치되었는데요. 어떤 기술이 적용된 건가요?

독특한 형태의 비정형 건축물 설계에 사용되는 ‘디지털패브리케이션’이라는 설계기법입니다. 최근 많이 적용되는 기법으로, 평면적인 설계로는 구현 불가능했던 형태나 불필요한 수작업을 줄일 수 있는 장점이 많은 기법입니다.

파사드와 매스구조물을 설치하면서 어려웠던 점이 있다면?

장점이 많은 기법이라고 해서 시행착오가 없었던 것은 아닙니다. 모든 작업이 저희에겐 처음이었기 때문에 재료 선정부터 최종 결정된 디테일까지 수많은 검증과정을 거쳐야 했습니다. 실재 설치과정은 최신 설계와는 대조적으로 아날로그적이기도 했고요.

외관 디자인은 기아자동차의 브랜드 방향성인 ‘A different beat’와 공기의 흐름을 조형적 모티브로 삼았다. 총 7,553개의 모듈은 바라보는 각도에 따라 다르게 보인다.

BEAT360 내부 공간을 디자인할 때 가장 많이 신경을 쓴 부분은 무엇인가요?

BEAT360 공간은 원래 기아자동차의 국내 영업본부로, 2개로 나뉘어 있었습니다. 현재 카페 공간은 기아자동차 영업점이었고, 살롱 공간은 은행 영업점이었습니다. 이렇게 분절된 공간을 하나의 공간으로 연속성을 부여하는 것에 많은 신경을 썼습니다.

나눠진 공간을 하나로 만들기 위한 해결책은 무엇이었나요?

공간적인 제약을 해결하면서 동시에 브랜드의 정체성이 녹아 있는 상징적인 조형요소를 찾기 위해 많이 고민했습니다. 공간 내부의 트랙과 셸 형태의 매스구조물(K-모뉴먼트)은 이를 해결하는 좋은 방법이었습니다. 프로젝트를 진행하면서 평면 계획에 많은 변화가 있었지만, 트랙과 K-모뉴먼트는 처음부터 끝까지 공간 계획의 기준이 되었습니다.

트랙과 K-모뉴먼트에 대해 자세히 설명해주세요.

내부 바닥에 적용된 트랙은 자동차와 연계성이 높은 조형요소로, 분할된 3개의 공간(카페, 가든, 살롱)을 하나의 공간으로 인식하게 합니다. 또한, 자연스러운 동선을 유도하여 경험의 연속성을 유지하도록 도와줍니다.

한편, K-모뉴먼트는 총 8,800개의 모듈을 이어 비트감을 형상화한 것입니다. 공간 전체에 적용되어 좌, 우로 분할된 공간을 하나로 연결해주고, 일관된 브랜드 정체성을 전달하는 중요한 역할을 합니다.

공간을 카페, 가든, 살롱이라는 테마로 나눴는데요. 각 테마를 선택한 이유가 있다면?

BEAT360의 중요한 조건 중 하나는 기아자동차의 승용라인업을 최대한 많이 경험할 수 있도록 하는 것이었습니다. 기아자동차는 다양한 고객의 니즈를 반영한 승용라인업을 가진 브랜드입니다. 이렇게 폭넓은 승용라인업을 라이프스타일별로 구분하여 공간을 구성하다 보니, 고객의 라이프스타일에 맞춘 3개의 테마 공간을 구현하게 되었습니다.

트랙 라인은 카페를 지나 가든, 살롱까지 공간 전체에 깔려있다.

각 공간의 테마와 특징은 무엇인가요?

카페에는 젊은 층의 트랜디한 라이프스타일을 반영했습니다. 프리미엄 티 브랜드 ‘스티븐 스미스티’와 협업을 하고, 아틀리에 등 소규모 문화이벤트를 할 수 있는 공간을 만들었습니다.

가든은 SUV를 선호하는 고객 라이프스타일에 맞춘 곳으로, 도심 속에서 자연과 함께하는 여유를 즐길 수 있는 공간입니다. 마지막으로 살롱은 기아차가 제안하는 프리미엄 라이프스타일부터 모빌리티의 미래까지 느끼고 체험할 수 있는 공간으로 구성했습니다.

스티븐 스미스티하우스와 아틀리에, 커뮤니티 라운지가 있는 카페 테마

가든 테마의 베이스캠프존(아래)에서는 Botenique와 Betters와 콜라보레이션한 제품을 구매할 수 있다.

하만카돈 헤드셋으로 음악을 들을 수 있는 살롱과 북유럽 고급 가구가 배치되어 있는 카운셀링 존

BEAT360에서 제공하는 미디어 체험의 특징은?

익숙한 미디어로 브랜드를 일방적으로 전달하는 기존의 방법만큼은 피하고 싶었습니다. 그래서 공감할 수 있는 스토리를 통한 커뮤니케이션과 미디어 자체의 참신성에 집중했습니다. 그 결과가 바로 세계 최초로 홀로렌즈를 적용한 디지털 도슨트와 실제 차량을 턴테이블 위에 올린 서라운드 미디어존입니다.

디지털 도슨트는 기아자동차 제품의 특장점을 ‘홀로렌즈 매개현실(Mediated Reality)’로 구연한 것입니다. 모든 사람이 자동차의 특징과 장점에 대해 쉽게 알 수 있도록 도슨트라는 가상의 캐릭터와 실제 차량에 입혀진 애니메이션을 통해 설명하는 콘텐츠입니다.

디지털 도슨트가 기아의 ‘현재’를 전달한다면, 서라운드 미디어존은 기아가 지향하는 미래 기술과 브랜드 비전을 전달합니다. 아버지와 아들이 기아자동차와 함께 우주를 자율 주행한다는 스토리를 바탕으로 기아자동차가 근미래에 상용화할 자율주행 기술들을 따뜻한 감성으로 전달합니다. 가로 15m, 세로 3m의 대형 영상의 POV 시점에 맞춰 360도로 회전하는 스팅어는 관람객에게 색다른 재미와 몰입감을 줍니다.

스팅어를 타고 영상을 볼 수 있는 서라운드 미디어존

마지막으로 앞으로 BEAT360이 어떤 공간이 되었으면 하나요?

얼마 전, 조직 내 센터장께서 일간지 사설에 다음과 같은 글을 기고했는데, 이것이 브랜드 체험공간의 의미와 BEAT360의 미래를 나타내는 말이라고 생각합니다.

“마켓 4.0 시대에서 브랜드는 고객을 친구이자 동료라 생각하고, 자신의 진정한 성격과 가치를 정직하게 보여주어야 합니다. 이제 소비자는 네트워크에 기반한 커뮤니티를 형성해 하나의 미디어로 변신했습니다. 이런 변화에 따라, 판매방식 또한 변해야 합니다. 브랜드 체험 공간은 고객과 브랜드 간 접점에서 뛰어난 고객 경험을 전달하여 고객과 브랜드 간 경험적 연결성(Experiential Connectivity)을 강화하는 공감 플랫폼이어야 합니다.”

에디터_ 허영은( yeheo@jungle.co.kr)

자료제공_ BEAT360( beat360.kia.com), 이노션월드와이드( www.innocean.com)

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