타임스퀘어(Time Square)에서 매년 관광객들이 촬영한 사진은 몇 컷이나 될까? 일년에 최소 1억 장의 사진이 찍힌다고 한다. 뉴욕에 방문하는 관광객이 일년에 약 3천만이며 뉴욕 관광객의 대부분이 타임스퀘어를 방문한다. 관광객들은 모국에 돌아가서 이메일, 블로그 등을 통해 자신의 여행담을 공유할 것이며 이처럼 휴먼 네트워크를 통해 간접 체험을 하는 사람들까지 합하면 광고, 홍보 효과는 측정하기 힘들 정도로 대단할 것이다. 뿐만 아니라 영화와 도서를 통한 타임스퀘어의 간접적 노출, 굿 모닝 아메리카등 각종 뉴스의 배경(Wall)으로 활용되는 이 메인스트리트는 옥외광고가 단지 광고의 형태를 넘어 뉴욕을 상징하는 문화적 랜드마크로 자리하고 있음을 보여주며 글로벌화에 따라 문화적, 광고적인 가치를 더할 것이 분명하다.

글 사진 유승철 ㈜W브랜드커넥션 차장

타임스퀘어는 빌보드와 전광판을 비롯한 대형매체를 중심으로 형성되어 있기에 자칫 다른 카테고리의 광고물을 간과하기 쉽다. 뉴욕은 아쉽게도 우리나라의 옥외매체 보다 유형이 다양하지 못하다. 그 이유는 타임스퀘어의 랜드마크 중심의 글로벌 광고주 편중, 도시 미관을 위한 소형 광고물의 법적 규제, 대형 빌보드와 스트리트 포스터 이상으로 비용 대비 효율이 좋은 매체의 부재, 효과가 검증된 전통적 매체에 대한 선호 등을 거론할 수 있겠다. 하지만 최근 들어 브랜드 컨셉존을 통한 체험형 옥내광고물들의 대거 등장, 스트리트 사인물에서 동영상패널 활용의 증가 등 변화의 움직임을 볼 수 있다. 뉴욕의 광고 유형을 이미지 사례와 함께 살펴보자.

대형매체
뉴욕은 주로 외부조명을 활용한 벽면 활용 대형매체가 주종을 이루고 있으며 우리 나라에서 보는 것과 같은 3면 또는 4면 내부조명 옥탑 광고물은 찾아보기 힘들다. 외부 조명활용 광고물 활용을 통해 광고면 교체를 좀더 비용 효율적으로 할 수 있다.

뉴욕의 소호 근처에서 발견한 SKT의 미국 합자회사인 힐리오(HELIO) 빌보드 역시 외부조명 광고물로 4거리에 최적 가시 방향을 향해 대각선형으로 설치되었다. 단순한 레터와 브랜드 심벌 그리고 뉴욕을 상징하는 자유의 여신상을 메인 요소로 심플하지만 명료하게 메시지를 표현했다.
토이알어스 건물 전체를 광고 면으로 활용한 마이크로소프트의 게임기인 X-BOX 360 광고물은 전략적 요충지인 타임스퀘어를 대형 광고물로 도배한 것도 인상적이지만 토이알어스 방문 고객이 주로 어린이와 청소년, 학부모 그리고 얼리어답터인 성인임을 감안할 때 이 광고는 목표 소비자에게 가장 높은 적합성을 가지고 노출된다고 볼 수 있다.
초코릿 회사인 허쉬의 벽면 조형물과 네온, 외부조명 광고가 결합된 광고물은 벽면 전체를 브랜드 사인과 조형물로 데코레이션한 특별한 형태로, 광고물 아래 허쉬 브랜드 컨셉존을 운영함으로써 그 가치를 더하고 있다. 소비자에게 총체적인 경험을 제공하는 허쉬의 컨셉존은 마치 영화 ‘찰리와 초코렛 공장’의 한 장면을 보는 듯하다.
뉴욕 48번가 인근에 있는 벽면 비조명 광고물은 5층 건물 전체를 화공으로 처리했다. 주차장에 인접하고 있어 전면에 가시장애가 없는 장점을 갖춘 광고물이다. 이 광고물처럼 가시 조건이 좋은 지점이 적어 위와 같은 벽면 전체를 활용한 광고물을 뉴욕에서 자주 접하기는 힘들지만 비조명임에도 불구하고 야간에 주변 광고물과 건물의 불빛의 덕으로 노출 효과가 야간에도 주간 못지않다. 현재는 ‘대도적(Grand Theft)’이라는 게임 광고가 부착되어 있다.

소형매체
거리에서 쉽게 볼 수 있는 스트리트 포스터들은 문화의 도시답게 주로 기업 광고보다는 공연과 영화 포스터가 주종을 이루고 있다. 동일한 규격으로 정갈하게 부착된 모습이 인상적이다.
뉴욕의 대표적인 스트리트 퍼니처인 전화 부스 활용 광고물은 좌우와 후면을 포함한 총3면의 광고로 구성되며 비조명이다. 최근 핸드폰의 높은 보급률로 전과 부스의 실용성은 긴급전화 수준으로 저하되기는 했지만 주요 길목에서 높은 광고 노출을 보장하는 효과적인 광고매체로서 꾸준히 활용되고 있다.
거리에서 쉽게 접할 수 있는 또 다른 소형매체가 쓰레기통을 활용한 매체와 전단 케이스 활용 광고물이다. 매체 속성상 관리가 힘든 광고물로서 주로 로컬 광고주의 에어리어 판촉 목적으로 꾸준히 활용되고 있었다.
뉴욕에서 빼 놓을 수 없는 볼거리가 공연장과 음식점의 점두 사인물이다. 전통적인 매력을 잘 살리면서도 차별적인 구성으로 보행자에게 즐거움을 준다. 왼쪽은 가로형 출입구 사인과 세로형 배너가 잘 어우러진 뮤지컬 레미제라블의 사인이며 오른쪽은 평범한 사인을 회전시켜 주목도를 높인 레스토랑의 사인물이다.

교통매체
1904년 개통되어 100년이 넘는 오랜 역사를 가진 뉴욕의 지하철은 계속된 확장으로 총 25개 라인, 총 길이 700마일, 이용객 연 10억에 육박하는 초 대형 교통 네트워크이다. 하지만 시설 전체가 상당히 노후화되어 쾌적한 분위기를 찾아보기 어렵다..역사 광고물들은 모두 비조명으로 이뤄져 어두운 역사를 더 어둡게 느껴지게 한다. 유일한 역사 내 내부조명 광고물로 시계 측면 광고물이 있지만 여전히 관리 상태가 좋다고 보기 힘들다. 광고주는 대기업 보다 역사에 인접한 로컬 광고주가 다수이며 공연브랜드와 스포츠 브랜드도 종종 찾아볼 수 있었다.
역사 외부 광고물로 내부조명인 소형 캐노피 광고물이 주로 활용되고 있다. 보행자 및 역사 이용객에게 모두 주목도가 높은 양면 광고물로서 최근에는 내부에 디스플레이 패널을 삽입하여 컨텐츠와 광고를 동시에 보여주는 광고물을 종종 볼 수 있다.(약 80개의 디스플레이가 주요 출입구에 설치되어 컨텐츠 네트워크로 연결되어 있다) 스트리트퍼니처 활용 광고물이 적은 뉴욕에서는 매우 효과적인 매체라고 여겨진다.
뉴욕 지하철의 차내 광고물은 역시 우리 나라처럼 유형이 다양하지는 않으며 액자형(한국의 A형)과 모서리형(한국의 B대형)의 두 가지 유형으로 단순화되어 있다. 액자형 광고물은 한국의 광고물보다 다소 규격이 크고 정사각형에 가까운 형태이다. 광고주 역시 로컬 광고주 중심이며 크리에이티브는 다이렉트 콜을 유도하는 직접반응 광고 형태가 주종을 이루고 있다. 광고 형식이 복잡성과 다양성이 매체 비즈니스의 수익을 보장하는 것이 아니라는 시사점을 뉴욕 지하철의 사례를 통해 얻을 수 있었다.
뉴욕의 택시는 '옐로우 캡(Yellow Cab)'이라는 애칭을 가지고 있는 뉴욕의 명물 중 하나로 한국의 택시처럼 측면에 스티커 형식의 광고물 대신 택시 상단에 조명 광고물을 탑재하고 있다. 전체적으로 깨끗한 인상을 주고 있는 택시 덕분에 광고물의 가치도 더 높아지는 듯하다.
뉴욕 시내를 투어하는 관광용 2층 버스의 래핑 광고는 한국의 서울 시티투어와 유사한 형식으로 주요 관광지를 순환하는 버스로서 저속 운행하여 광고 노출 효과가 매우 우수하다

접점매체
전통적 매체 외에도 소비자와 더욱 근접한 곳에서 소비자를 유혹하는 접점 매체들이 뉴욕에는 매우 다양해지고 있다. 미국 최대의 주식 할인 브로커인 찰스 스왑의 자사사옥을 매체로 활용한 접점 광고는 자사 사옥의 유리 내측에 디스플레이 패널과 조명 광고물을 다수 설치하여 거리 방면을 향해 노출하는 광고 형태이다. 또 출입구 전면을 세로형 대형 유리로 연출하여 내부 사인이 외부에도 간접 노출되도록 표현했다. 광고 표현을 자사사옥을 데코레이션하는 툴로 활용한 좋은 사례이다.
가로 45피트, 세로 58피트에 이르는 초대형 풀컬러 LED는 보는 이에게 놀라움 그 자체이다. M&M의 캐릭터의 압도적인 모습에 많은 보행자들은 LED아래에 위치하고 있는 M&M의 브랜드 컨셉존으로 발걸음을 옮기게 된다. 세상의 모든 것을 M&M의 브랜드로 바꿔 놓은 듯 정교하게 연출되어 있는 소비공간에서 타임스퀘어의 많은 소비자들이 브랜드와 친숙해지고 브랜드 로열티는 더욱 높아지게 될 것이 분명하다.
또 다른 타임스퀘어의 명소 토이알어스 안에는 초대형 회전 바퀴가 있다 점포 내부에 위치하고 있는 놀이 기구는 한번 탑승하는데 4$를 지불하고 20여분을 기다려야 함에도 불구하고 늘 만원이다. 놀이기구이면서 옥외광고의 역할을 톡톡히 하고 있는 장치로 한눈에 지하층에서 지상3층까지 스토어 전체를 조감할 수 있다. 아이의 손에 이끌러 회전 바퀴에 탑승한 부모는 완구를 사지 않고는 이 매력적인 스토어를 빠져 나가기 힘들 것이다. 뿐만 아니라 토이알어스의 다양한 포토존들이 소비자를 유혹하고 있는데 소비자에게 즐거움을 주면서 자연스럽게 브랜드와 친숙해지는 기회를 제공한다.

단순한 광고를 넘어 랜드마크화하라
우리 브랜드인 삼성과 LG의 사례에서 보는 것처럼, 핵심지를 점유하여 해당 지역의 심벌이 되는 것은 광고 효과와 사세 과시를 위한 상징성에서 매우 중요하다. 특히 기업PR을 위한 옥외광고의 경우 제품 광고처럼 단기 캠페인으로 종료되는 것이 아니라 글로벌 기업의 이미지를 장기간 지속적으로 전달해야 하기 때문에 지역의 랜드마크화되는 것이 무엇보다 중요하다고 하겠다.

기대 이상의 규모감으로 압도하라
뉴욕 더블유 호텔의 BP 현수막 광고물이나 우측의 빌딩 측면을 활용한 초대형 LED광고물처럼 규모가 초대형화 되었을 때 소비자들의 광고 주목도는 매우 높아지며 단순 광고가 아닌 경관 디자인처럼 받아들여지게 된다.

효과적인 광고 연출을 위해 다양한 소재를 혼용하여 활용하라
복합적인 소재 활용 연출은 광고의 고급감을 높이는 동시에 소비자에게 보는 즐거움을 선사하여 광고적 거부감을 최소화한다.위의 NBC와 JVC의 미디어타워에서처럼 조형물과 전광판 LED 채널사인의 이종 결합은 세련된 기법으로 뉴욕의 미래적 이미지를 연출한다. 또 상단의 JEEP 광고의 사례와 같이 독특한 레이아웃, 돌출형 기법을 통해 제품의 역동적 이미지를 연출하는 것도 좋은 방법이다.

반복 노출을 통해 재미를 줘라
방송광고에서 커머셜의 반복 방영을 통해 시청자에게 광고 청취 빈도를 높인다면 옥외광고에서는 인접 공간의 점유를 통해 소비자 시선을 따라 노출 빈도를 높인다고 볼 수 있다. 좌측 미국의 한 은행 광고와 우측의 뉴욕 하드락카페에서 보는 것처럼 상하단에 자사의 유사한 광고물 부착을 통해 광고효과에 보는 재미를 더했다.

체험을 통해 공감하게 하라
위 이미지는 미국의 유명 백화점인 타깃의 브랜드컨셉존이다. 위 공간은 뉴욕의 록펠러빌딩 전망대 층에 자리하고 있어 뉴욕의 전망을 보기 위해 올라온 수 많은 관광객에게 특별한 체험을 선사한다. 관람객들의 인원과 움직임에 반응하는 동작 반응 센서를 설치하여 동작에 따라 LED로 백화점의 과녁판 모양 심벌을 각종 패턴으로 연출한다.