브랜드(Brand)는 유럽에서 소, 말 등의 가축에 불로 달군 쇠로 낙인을 찍어 출처표시를 한것에서 유래하였는데 ’달구어 지진다‘, ’화인(火印)하다‘는 뜻으로 사용한 노르웨이의 고어 “Brandr"로부터 유래되었다.미국마케팅학회(AMA : American Marketing Association)는 ‘브랜드란 소비자로 하여금 판매자 또는 판매자 집단의 제품이나 서비스를 식별하고 경쟁자의 제품이나 서비스를 구별하도록 의도된 이름, 용어, 기호, 심볼 디자인 또는 이것의 조합이라고 말하고 있다.
브랜드의 홍수시대라 일컬어지는 현대의 브랜드는 단지 타 상품과의 구별 뿐 만이 아니라, 제품이나 서비스를 접해보지 못한 소비자에게도 제품의 성격을 쉽게 전달하고, 나아가서는 제품에 대해 뭔가 특별한 이미지를 주기 위한 마케팅 전략으로 활용된다.
이렇듯 브랜드란, 회사와 제품이 연관된 시각적, 감성적, 이성적 그리고 문화적인 이미지들의 총체라고 할 수 있는데 볼보를 생각하면 안전이 떠오르고, 나이키를 생각할 때 마이클조던과 ‘Just do it‘을 떠오르는 것이 강력한 브랜드의 예로 긍정적인 브랜드 이미지는 소비자들이 쉽게 제품에 다가갈 수 있게 한다.
강력한 브랜드는 기술적 속성이 쉽게 변하는 현대의 기업환경에서 소비자가 제품에 대한 지속성을 갖고 친숙하고 적극적인 구매를 하게 하는 것인데 특정 브랜드를 선택하는 것은 그 브랜드가 가지고 있는 상품적 가치보다 관념적, 상징적 가치에 의한 것이 많다.

이러한 브랜드의 기능을 요약하면 첫째, 식별의 기능으로 소비자들에게 반복구매를 도와주며 구전효과를 가능하게 한다. 실제로 소비자들은 블라인드 테스트에서 코카콜라를 정확히 골라내진 못하지만, 코카콜라 매니아는 언제나 코카콜라라는 브랜드를 선택한다. 컴퓨터를 뜯어서 어디 회사의 CPU인지 확인하는 사람은 없지만 ‘인텔 인사이드’라는 브랜드를 보고 인텔사의 CPU에게 더 많은 비용을 지불하고 컴퓨터를 구입한다. 이렇게 각인된 브랜드 이미지는 소비자에게 오래 기억되며 정신적인 만족감과 함께 고부가가치를 창출하게 된다.
둘째, 차별화의 기능으로 다른 브랜드를 선택하지 않고 해당 브랜드를 선택하는 이유를 의미한다. 사람들은 왜 인텔 인사이드가 쓰여진 컴퓨터를 구입할까? 인텔의 것은 다른 제품과 다르다고 생각하기 때문이다. 왜 BMW를 탈까? 다른 제품과 차별화되는 어떤 점이 소비자의 마음에 들기 때문이다. 브랜드가 갖는 차별화의 힘은 제품의 인지도를 높여 연속구매를 유도하고 기업의 장래성을 소비자에게 효과적으로 전달하여 기업활동을 보다 원활하게 한다. 결국 브랜드는 제품을 판매하는 것뿐만 아니라 제품의 이미지를 파는 역할을 한다.
셋째, 의도된 마케팅 및 커뮤니케이션의 기능으로 ‘의도된’은 아이덴티티를 의미하는 것으로, 브랜드는 우리 기업이나 제품이 먼저 어떤 모습이고 어떤 모습을 갖기를 원하는 가를 결정한 후에 설정된 브랜드를 바탕으로 일관성 있게 고객에게 다가가는 의도된 커뮤니케이션의 특성을 갖는다.

John Sherry는 브랜드 이미지의 중요성을 강조하면서 "우리는 브랜드 안에 (Brandscape) 살면서 수 없이 브랜드를 입고 마시고 호흡하며 심지어 브랜드를 통해 우리자신의 정체성(What I am)을 확인하게 된다"고 지적했다. 이러한 브랜드들은 실체적 존재라기보다는 이미지들로 브랜드 이름과 관련된 속성, 연상들의 집합체인 시각적 표상(Visual Representation)으로 표현될 때 좀 더 차별적인 가치를 형성 하는데 시각적 표상은 제품자체, 서비스, 유통 등의 물리적 특성뿐 아니라 포장, 광고, 가격 등의 모든 요소에 의해 결정된다.
특히 포장디자인은 제품의 시각적 특성을 표현하는 전달매체가 되는데, 패키지디자인으로 강력한 브랜드이미지를 만들며 경쟁제품과의 가격경쟁에서 보호받을 수 있고 수요를 창출하며 마케팅 활동의 효용성을 높여준다.
기술력이나 제품력이 균등화되어가고 있는 현대에서는 제품이나 조직이 소비자를 지배하는 것이 아니라 침투된 브랜드가 소비자를 지배한다. 즉 제품이 시장에서 소비자와 거래가 될 때는 이미 제품이 아니라 브랜드이며 제품이 브랜드로 인식되었을 때 비로소 제품이 가치를 갖는다.
소비자는 슈퍼마켓에 있는 동안 1초에 여덟 가지 정도의 상품을 보게 된다고 한다. 소비자는 수많은 브랜드 앞에 무방비로 노출되어 있는데 소비자를 충동적 구매하도록 유도하는 것이 패키지디자인이며 강력한 브랜드 이미지가 담긴 패키지디자인은 구매시점의 마케팅 수단으로서 역할을 담당하게 될 것이다.
다음의 사례는 패키지와 디자인 아이덴터티 개발을 통한 브랜드 강화의 예이다.

1. MR. Lee 라면
Rieber & Son은 ‘Mr Lee'라는 브랜드명의 라면제품을 생산하고 있는 네덜란드 기반의 식품회사로 네델란드 라면제품 시장의 입지적 인물인 한국인 이 철호(Chul Ho Lee)씨를 창업주로 하고 있다. 기존 Rieber & Son 식품회사의 제품 패키지에는 브랜드의 상징인 Mr. Lee의 사진이 우상처럼 담겨 있다.(그림 1) 그러나 브랜드가 개인의 이미지에 전적으로 의존할수록 높아지는 브랜드확장의 어려움과 개인이미지가 갖는 불안정함(Mr. Lee의 개인이미지가 대중에게 반발을 받을 경우 제품에도 치명적인 손상을 입게 된다) 그리고 현재 네델란드에만 유통되고 있는 제품을 세계시장에 선보이기 위해서는 새로운 브랜드 아이덴터티의 개발이 요구되었다. 즉 현재에도 강력한 브랜드 파워를 갖고 있지만 시장을 확장하거나 브랜드 확장이 요구되는 시점이라는 판단 하에 브랜드 아이덴터티 작업에 들어갔다. 제품의 특성을 강조하기보다는 요리사로서 Mr. Lee가 갖고 있는 능력과 제품에 대한 신뢰성을 강조하기 위해 Mr. Lee의 캐릭터를 개발하고 간결한 그래픽에 담아 기존 패키지와의 차별화를 시도하였다. (그림2, 3) 패키지 재개발의 포인트는 단순히 사진을 일러스트로 바꾸고 그래픽 요소를 강화하는 것이었지만 결과는 확연하게 차이가 났으며 새로운 디자인은 Mr. Lee에 대한 의존도로부터 벗어나 새로운 브랜드를 확장하고 미래의 불확실성으로부터 브랜드를 보호하는 역할을 하였다.

기존의 로고타입은 국수의 느낌을 전달하고 있지만 제품의 정통성과 성격을 보다 분명하게 전달하기 위해 젓가락 이미지를 추가하였다.(그림 4) 패키지는 캐릭터를 이용한 일러스트레이션을 중심으로 제작되었고 로고는 제품 뚜껑에 부착하였다. 선반에 진열되었을 때 제품명이 보이지 않는 문제점이 있으나 워낙 Mr. Lee의 캐릭터와 브랜드 개성(아이덴터티)이 강하기 때문에 오히려 주목성을 높이는 역할을 하였다.(그림 5) Mr. Lee 패키지는 브랜드 확장을 통해 유명인 시리즈를 만들었는데 엘비스프레슬리 이미지를 이용하여 King Size 라면을, 슈퍼맨 이미지를 담아서 극장에서 판매되는 라면으로 개발하였다. (그림 6, 7)

2. 스페인의 식품슈퍼마켓 체인점 Suma
스페인에서 35개의 식품슈퍼마켓 체인점을 운영하고 있는 Suma는 생활의 편리함을 추구하는 도시의 맞벌이 신세대 가족을 타겟으로 하고 있는데 대형 식품체인점의 이미지와 젊은층에 소구할 수 있는 감각이 담긴 브랜드로 이미지를 강화하기 위해 디자인 개발에 착수하였다. 이들에 소구하기 위한 디자인 컨셉은 역동감과 젊음과 편리함으로 20세기 초 스페인 예술의 모티브를 그래픽적으로 개발하여 suma의 이미지를 친근하고 세련되며 문화적 전통성이 담기도록 하였다. Suma의 로고타입은(그림 8) 다다이즘의 역동적 이미지에서 차용하였으며 자유로운 젊은 감성을 표현하기 위해 대문자와 소문자를 결합하였다. 라벨은 각각 제품에 대한 이미지를 전통적인 나무 패키지에 실크스크린 된 것 같은 기법으로 담았는데 목판화스타일의 일러스트레이션은 Suma의 신선함과 자연적인 컨셉을 강조하였다.(그림 9) 쇼핑백과 차량에 사용된 검정색은 식품에 주로 사용되지 않는 색깔이나 튀는 원색 일러스트레이션을 강조하는 동시에 다양한 그래픽 요소들의 통일성을 주는 역할을 하고 있다.(그림10, 11) 패키지디자인은 전통적인 식품판매점 느낌이 나도록 Suma와 제품명, 그래픽 상징을 이용하여 타이포그래픽 패턴을 만들었는데 제품의 신선한 느낌과 20세기 초 식품점 패키지와 같은 이미지를 전달하였다.(그림12, 13, 14)

3. G. H. Bass & Co.
Bass는 120년 전통의 항해용 신발 브랜드로 과거 그 명성이 높았으나 1990년대 중반 브랜드 인지도가 떨어지자 Bass의 미국내 유통회사인 Phillips-Van Heusen사는 “우리는 브랜드를 키우기보다는 수확하기를 원한다”라는 말로 Bass라는 이름을 저가의 의류와 신발브랜드로 Repositioning하기로 하였다. Bass 브랜드가치를 하락시키는 이 발표는 PVH(Phillips-Van Heusen)의 주가를 1994년 40달러에서 1996년 최저 9달러까지 떨어지게 하였고 이에 위기의식을 느낀 PVH사는 과거의 명성을 되찾고 고급스런 이미지로서 Bass의 브랜드를 재개발하는 디자인 프로젝트를 수행하였다. G. H. Bass & Co.의 이름으로 재개발된 Bass브랜드 컨셉은 20세기 초 음식, 공구, 의류, 약품 등 모든 물건을 한곳에서 파는 잡화점으로 잡고 이를 통해 Bass의 전통성과 의류까지 확장된 브랜드의 컨셉을 자연스럽게 포괄하였다. 미국 메인주의 신발제조회사로서 Bass의 명성을 전달하기 위해 Bass의 패키지는 고전체인 Caslon체를 이용하여 역사적 전통성을 전달하였고 40~50년대 메인주를 중심으로 하는 동부해안 지대의 그래픽이미지를 향수(Nostalgia)를 통해 전달하였다.(그림 15, 16, 17) 또한 잡화점의 컨셉을 지속적으로 전달하기 위해 음식, 원예, 선물용 제품을 ‘Spirit of Maine'이라는 브랜드로 확장하여 개발하였는데 Bass의 본고장, 메인주의 생활을 흑백사진으로 심플하게 표현하고 Bass 매장에서만 판매하게 하여 잡화점 컨셉으로서 브랜드 아이덴터티와 특화된 브랜드로서 Bass의 가치를 창출하였다.(그림 18)

4. Cearns & Brown
영국의 유서 깊은 캔류 식품제조 회사 겸 유통업체인 Cearns & Brown사는 제조품을 Cearns & Brown이라는 브랜드로 식품업체에 도매로 공급하는 동시에 ‘Countrywide'라는 브랜드명으로 소매판매를 하고 있었다. 경쟁이 심해지는 식품 유통업계에서 하나의 제품을 두 가지의 브랜드로 분리함에 따라 생기는 브랜드 약화에 대한 우려가 야기됨에 따라 Cearns & Brown사는 브랜드를 하나로 통합하여 Repositioning하는 작업을 수행하였다. “What you see is what you get'(패키지에서 보여지는 것과 내용물이 일치한다)을 디자인 컨셉으로 캔 속에 담겨진 제품의 이미지를 그래픽 모티브로 삼고 녹색 띠와 하얀 여백을 그래픽 아이덴터티로 이용하였다. 패키지디자인 작업은 Cearns & Brown이라는 하나의 브랜드명 아래 도매유통과 소매유통을 위한 두 가지 그래픽 작업으로 구분하였는데 도매유통용 패키지는 제품내용물을 쉽게 구별하고 강하게 전달할 수 있도록 실사이미지로 심플하게 넣었다.(그림19, 20) 소매용 제품패키지는 소비자에게 친근함을 전달할 수 있도록 바베큐소스는 소스를 카우보이 형태로, 블루치즈드레싱은 치즈드레싱을 쥐 모양에 담는 등 그래픽 유머를 통해 제품의 이미지와 제품용도를 흥미롭게 연계하였다. (그림 21) Cearns & Brown사의 차량과 Stationary에는 유통업체의 특성을 전달하기 위해 실사의 제품이미지에 이동, 운반을 상징하는 날개와 다리를 만화기법으로 표현하여 친근한 브랜드 이미지를 구축하였다. (그림 22)

5. 잠자리(dragonfly Tea) 차
차(Tea)를 수입하는 업체인 Wistbray사는 유기농법의 건강식품 마켓과 고가의 차 애호가를 위한 잠자리(dragonfly Tea) 차 브랜드를 개발하였다. 세계적인 디자인 회사 팬타그램에서 디자인한 잠자리(dragonfly Tea) 차의 브랜드 아이덴터티는 기존 차와의 차별화를 목표로 하고 제품이미지 자체를 시각적 컨셉으로 삼았다. 찻잔을 위에서 본 이미지를 여백으로 감싸 동양적인 신비감을 전달하고 다양한 차의 맛은 찻잔에 담긴 차의 색깔로 구별하였는데 예를 들어 녹차(Green Tea)는 연두색으로, 붉은색의 Cape Rooibos차의 티백은 붉은색으로 표현하였다.(그림 23)
잠자리(dragonfly Tea) 차 패키지의 가장 큰 특성은 각각의 패키지에 담긴 찻잔의 이미지가 함께 모여 하나의 완벽한 찻잔을 형성하는 것으로 POP(Point of Purchase)의 강한 효과를 주며 기존 차 브랜드와의 차별화를 시도하였다.(그림 24) 물론 반반의 이미지를 합치는 디스플레이는 대형할인점에서는 불가능하나 잠자리(dragonfly Tea) 차는 전문 차 판매점에서 유통되므로 오히려 강한 임팩트를 주었다. 패키지의 이미지는 차가 전달하는 신비감을 나타내기 위해 Monochromatic Photogram(흑백의 실루엣 사진기법)을 이용하였다.(그림 25)

6. Vinopolis(The City of Wine)
영국은 전통적으로 Pub를 중심으로 하는 맥주의 나라로 상징되고 있다. 그러나 최근 애호가뿐 아니라 일반인에게 소구하는 슈퍼마켓용 포도주의 증가와 Pub 문화대신에 카페문화가 영국에 형성됨에 따라 포도주에 대한 영국인들의 선호가 증가하게 되었고 Vinopolis는 이런 영국의 새로운 포도주 시장을 공략하기 위해 만들어진 브랜드이다. 음식점과 함께 포도주를 맛보고 경험할 수 있는 유희공간으로서의 복합몰(그림 26) 과 포도주판매점의 성격이 결합된 Vinopolis는 포도주의 색깔, 향기와 맛을 감성적인 이미지와 연계하였는데 Vinopolis 아이덴터티는 포도주의 관능적이고 감각적인 이미지를 추상화시키고 이를 CI, 사인, 쇼핑백, 라벨에 흥미롭게 적용하였다.(그림27, 28, 29)

7. Gymboree세계적인 프랜차이즈 어린이 놀이 프로그램으로 유명한 Gymboree의 확장된 브랜드인 Gymboree 어린이 의류의 브랜드 이미지가 Gymboree 프로그램에 비해 상대적으로 약한 것을 극복하기 위해 브랜드 강화작업을 수행하였다. Gymboree프로그램이 갖고 있는 밝고 따뜻하며 역동적인 이미지를 담기 위해 로고디자인의 기본을 사선, 물방울무늬, 다양한 패턴과 다양한 칼라의 컴비네이션으로 정하였고 이러한 요소들을 가변적으로 이용하여 흥미로운 패턴형성과 함께 Gymboree브랜드가 갖고 있는 흥미로운 공간으로서의 아이텐터티를 전달하였다.(그림 30) 패키지디자인 컨셉은 ‘어린이에 대한 특별한 선물’이라는 컨셉으로 매장의 패키지가 선물패키지로 변용하여 쓰일 수 있도록 고급스러움을 더 하였으며(그림 31) 광대인형을 기본 모티브로 만든 캐릭터 Gymbo는 다양한 캐릭터 상품군을 형성함과 동시에 패키지의 디자인요소로 적용되었다.(그림32, 33, 34)