소비를 통해 자본을 축적하는 현대를 대중소비사회라 하고 대중소비사회는 풍요로움(affluence), 소비자의 힘(consumer power)의 증대, 소비자 심리파악의 중요성을 그 특징으로 한다.
이러한 대중소비사회의 소비자 제품구매결정의 Key-Word는 브랜드이다. 소비자는 제품을 사기보다는 제품의 이미지, 즉 브랜드를 통해 자신을 감정이입 시키고 구매를 결정을 한다.

패키지디자인은 Self-Selection을 특징으로 하고 셀프서비스(self-service)쇼핑이 일반화되어가는 현대의 시장에서 경쟁상품과의 차별성을 주고 브랜드 인지도를 높여주며 브랜드의 특성을 효과적으로 전달하는 역할을 한다. 대중소비사회에서는 브랜드와 소비자의 빠르고 강한 커뮤니케이션을 가능하게 하고 브랜드의 신뢰감, 독창성을 전달하는 타이포그래피 중심의 패키지가 부각되고 있는데 이는 타이포그라피를 이용함으로써 패키지디자인의 간결성과 차별성을 주며 그로인한 매스디스플레이(mass-display)효과를 얻으며 소비자의 구매욕구를 증진시킬 수 있기 때문이다.

사전적 정의로서 타이포그래피는 넓은 의미로는 인쇄술을 의미하며 인쇄를 전제로 한 문자표현이나 작품을 지칭하는 말이다. 활자라는 의미를 갖는 타입(Type)과 기술법이라는 의미의 그래피(Graphy)가 합성된 용어로 근래 인쇄술 발달에 의한 매스커뮤니케이션 시대의 도래와 뉴미디어의 출연으로 타이포그래피는 활판인쇄술이란 뜻 이외에 활자에 의한 서체, 이미 디자인된 활자를 가지고 디자인하는 것, 조판방법, 가독성을 포함하고 그것에서 발생하는 조형적인 것을 모두 말한다. 즉 타이포그래피는 커뮤니케이션의 한 수단으로써 ‘활자를 기능과 미적인 면에서 보다 효율적으로 운용하는 기술이나 학문’이다.

타이포그래피의 원칙은 언어의 시각화와 그 기계화에 의한 대량 생산에 있으며 주어진 면적 안에서 시각화할 수 있는 정보량을 명료성, 가독성, 역동성을 통해 커뮤니케이션 하는 동시에 그 서체의 아름다움이나 표현의 적절성, 조형성을 갖춰야 한다.

윌리엄 스텐턴은 (William J. Stanton)은 기술은 언제나 시장성을 가져야 하거나 시장 지향적이어야 한다고 하였다. 패키지디자인은 상품이 소비자에 의해 빨리 식별되고 선택되어야하며 패키지디자인에서의 타이포그래피는 다음과 같은 장점을 갖는다.

(1) 상징성
타이포그래피는 형태와 의미의 양면적 가치를 하나의 문자에 함께 담을 수 있기 때문에 상품의 아이덴터티를 강한 브랜드 이미지로 축약하고 이를 소비자에게 상징적으로 보다 간단하고 가독성있게 전달하게 한다.

(2) 정보성
패키지디자인에 있어 타이포그래피는 보기 좋고 아름다움을 추구하는 장식의 의미보다는 ‘문자를 통해 제품의 특성을 쉽고 정확하게 커뮤니케이션 할 수 있게 하며 제품에 관하여 구체적인 정보를 제공할 수 있다. 고가의 고관여 제품의 패키지디자인에 있어 이러한 정보성은 더 큰 소구력을 갖는다.

(3) 신뢰성
믿을 수 없는 상품은 팔리지 않는다. 문자는 이미지 보다 정확하며 신뢰성을 제공할 수 있다. 타이포그래피 중심의 패키지디자인은 브랜드 인지력을 높이고 제품의 신뢰성을 바탕으로 효과적인 커뮤니케이션을 가능하게 한다.

(4) 기억성
패키지에서의 타이포그래피는 품명에 대한 글자를 디자인하는 방법과 디자인된 글자를 전달하고자 하는 메시지에 맞게 활자서체의 설정이나 크기의 결정, 또는 그 배열이나 외관적인 형태를 시각적으로 표현하는 방법으로 패키지 전체의 가독성, 조형성을 주고 상품을 식별하게 하는 차별성을 주기 때문에 제품의 브랜드를 쉽고 오랫동안 기억할 수 있게 한다.


패키지디자인에 있어 타이포그래피는 단순히 제품의 내용물과 특징을 전달하기 위한 소극적 역할 뿐만이 아니라 마케팅 전략의 차원에서 차별화된 시각 표현에 의한 의미전달과 흥미와 관심을 환기 시킬 수 있고 건전한 자극을 통한 구매욕구를 유발 시킬 수 있는 심리적 요소의 역할을 동시에 수행해야 한다.

다음은 타이포그래피를 효과적으로 이용한 패키지디자인의 사례이다.

Smithkline Beecham(SB)사는 세계적으로 지명도 있는 건강식품제조 회사이다.
1927년부터 생산되고 있는 Lucozade와 청소년을 타겟으로 하는 NRG는 에너지 강화음료로 오랜 세월 대중의 인기를 얻고 있었으나 1997년 Lucozade 제품의 용기를 바꾸는 과정에서 다음의 가이드라인으로 브랜드 리뉴얼(Renewal)을 하였다.
첫째, 14세에부터 20세를 타겟으로 한다. 둘째, 새로운 용기에 어울리는 디자인을 한다. 셋째, 탄산 오렌지 제품의 성격이 담겨야 한다. 넷째, 기존 브랜드 인지도와 지명도를 유지할 수 있도록 연관되게 디자인 할 것이 제시되었다. 슬림형 디자인에 어울릴 수 있도록 세로로 품명을 디자인하였고 energy, youth, sparkling을 주요 커뮤니케이션 키워드로 삼고 type, 색상, 로고를 매인 디자인 모티브로 삼았다. 역동적인 이미지를 전달하기 위해 serif 글씨체를 날카롭게 변형하였고 기존 로고타입을 기본으로 공간감의 연출과 탄산음료로서의 제품의 특성을 전달할 수 있도록 기포, 풍선, 폭파, 확장 등의 보조적인 이미지를 사용하였다.

1997년 미국 시애틀에서 처음 선보인 스타벅스는 북미의 1000여개 체인점을 기반으로 세계적인 체인망을 갖고 있는 다국적 커피 전문 기업이다. 스타벅스의 커피밀크 세이크를 아이스를 나타내는 Frappe와 생크림이 담긴 이태리 밀크 커피의 Cappuccino를 합한 Frappuccino라는 브랜드로 개발하여 펩시콜라의 유통망을 통해 소매점이나 주유소 등지에서 선보인 Frappuccino 라벨디자인은 캘리그라피를 이용하여 기존 스타벅스의 브랜드 아이덴터티를 유지하는 동시에 제품의 이미지를 전달하고 있다.
과거 우유병의 향수를 불러일으키는 넓은 입구의 용기에 1978년 개발되어 기존 스타벅스 패키지에 일관성 있게 사용되고 있는 커피의 향을 연상시키는 휘감기는 듯한 텍스쳐와 이탈리안 카푸치노와 얼음의 결정체를 연상시키는 점들로 효과를 주었다.

화장품패키지는 아름다움에 대한 환상을 담는 방법과 화장품이 제공하는 기능적인 특성을 실용적으로 전달하는 두 가지 방법으로 대비된다. 전자가 글래머한 모델을 통해 소비자를 동일시하는 이미지 중심이라면 후자는 제품의 신뢰성과 실용성을 전달하는 타이포그래피 중심이다. Ren 화장품은 스위스 말로 Clean으로 여성 화장품 시장과 잠재적인 남성 화장품 시장을 동시에 공략하기 위해 실용적이고 유니섹스한 이미지를 심플하고 기하학적인 타이포그래피에 담았다.

JOY 올리브오일 패키지: JOY 올리브오일은 햇볕과 열에 노출되면 쉽게 상하기 때문에 불투명 도자기 재질의 용기에 담았다. 가독성이 좋은 ‘Trade Gothic’ 글씨체를 이용하여 제품에 대한 문구를 타이포그래피로 우아하게 전달하였는데 도자기 용기가 고가로 초기비용이 소요되나 제품의 순수하고 전통적인 이미지와 함께 특별한 브랜드이미지를 구축하고 빈 용기를 가져가면 refill을 해주므로 효용적인 가치가 오히려 크다.

젊은 여성을 타겟으로 하는 ‘Dirty Girl' 비누는 그 이름에서부터 친근한 흥미를 끈다. 캘리그래피 형태의 자유로운 글씨체는 타겟의 자유롭고 강한 개성을 나타내며 일러스트레이션과 함께 제품의 순수함과 유희적인 개성을 담았다.

전통적인 알콜성 음료 City Dry Gin은 도시의 황량하고 거친 이미지와 알콜성음료의 강한 이미지를 “적은 것은 지루한 것이다.”(Less is boring)로 상징되는 해체주의적(Deconstruction) 타이포그래피에 담아 강한 브랜드 아이덴터티를 형성하였다.

“배경과 비교하여 도형은 배경보다 인상적이며 지배적이고 의미있는 형태로 연합하려는 힘이 강하다.”라는 덴마크 심리학자 Ruben(1951년)이 개발한 Figure & Ground 이론을 배경과 도형과의 상관관계를 이용하여 강하고 심플한 디자인에 담았다.

Levi's Hard Jean의 브랜드 특성을 거칠고 깨진 흑백의 저급문화(under-culture)스타일의 타이포그래피에 담았다. Hard를 강조하기 위해 정면에는 제품명을 담았고 각각의 쇼핑백에 하나씩의 알파벳을 넣어 4개의 패키지가 모이면 하나의 브랜드 이미지를 전달하는 동시에 디스플레이 효과를 얻었다.

Shark이라는 타이완의 이온음료 캔 디자인은 젊은 층에 소구하는 다이나믹한 브랜드 이미지를 구축하기 위해 Shark이라는 글자를 이용하여 역동적인 상어의 형태를 친근하게 만들었다.

Deb's Delight의 Popcorn 과 Nut 패키지는 선물용품 전문점과 고급 식품점을 대상으로 제작하였는데 한 장의 펼친 종이에 nut과 popcorn의 partnership이라는 내용을 우연적인 효과를 추구하고 거친 느낌의 캘리그라피를 통해 친근하게 전달하는 동시에 고급스러운 느낌의 die-cut을 이용하여 절충주의적 개성이 담긴 패키지디자인을 개발하였다.

제품의 이니셜을 상징화하여 브랜드 아이덴터티를 형성한 Rabiega Rouge 포도주 패키지는 타입페이스(Typeface)가 갖고 있는 조형적인 아름다움을 제품의 이미지에 담았다. Rabiega 포도주는 조형성이 뛰어난 소문자 r로 상징화하고 전통적인 세리프 typeface를 통해 심플하고 우아한 브랜드 이미지를 창출하였다.

자의식이 분명한 젊은 여성에 소구하는 Unavailable 비누는 불필요한 15가지 철학이라는 주제로 관련된 글을 타이포그래피로 비누 패키지에 담았는데 Un은 Embossing으로 available은 Debossing으로 제작하여 비누를 사용함에 따라 Un은 없어지고 available만 남아 불필요한 것에서 필요한 것으로의 전환을 유모어로 전개하였다

마티스 느낌의 거친 글씨체의 추상적이며 기하학적인 로고타입을 이용하여 제품의 아이덴터티를 형성하였다. 로고타입을 얼굴형태로 배치함으로써 브랜드의 카리스마와 캐릭터를 부가하였다.

미니멀리즘의 시카고의 패션 브랜드 P.45의 스타일을 루리스 설리번의 “형태는 기능을 따른다.” (Form Follows Function)의 철학에 담았다. 형태를 제한함으로써 오히려 강한 브랜드 아이덴터티를 전달하는(Less is More) P.45의 쇼핑백은 미니멀리즘을 통해 타 브랜드와 차별성을 시도 하였다.

Martha Stewart Living 쇼핑백: 단순한 노동으로 여기던 가사일을 원예, 요리 등 하나의 생활용품브랜드로 만드는데 성공한 Martha Stewart Living의 쇼핑백은 관련 이미지를 담기 보다는 지명도가 높은 브랜드 네임을 심플하고 강한 산세리프 글씨체에 담아 장식이 아닌 생활의 한 부분으로서의 브랜드 컨셉을 강렬하게 전달하고 있다.

펩시콜라의 이벤트성 패키지는 강력한 브랜드 이미지는 제품 Variation에 상관없이 강한 아이덴터티를 형성하는 것을 보여주는 사례로 가독성을 무시한 타이포그래피, Mix and Match를 통해 지속적으로 변화하는 스타일 등 다이나믹한 포스트모더니즘 타이포그래피를 이용하여 New Generation을 슬로건으로 하는 브랜드 컨셉을 전달하고 있다.