Pentagram은 디자이너들이 최고의 성과를 얻을 수 있도록 하기 위해 조직되고 운영되어 진다.
- 최선의 디자인은 클라이언트를 만족시키고 사용자를 기쁘게 하며 디자이너에게 찬사를 돌려준다. Pentagram은 프린트디자인, 영상디자인, 제품, 환경과 건축디자인을 수행한다.
Pentagram은 아이디어가 디자인을 차별화하고 아이덴티티와 기능, 미학, 가치가 디자인을 효율화한다고 믿는다.
Pentagram은 독립적이며 디자이너인 파트너들이 Pentagram의 주인이다.
- Pentagram Spirit-


Pentagram은 디자인 회사로는 처음으로 국제적 기반을 세운 서구의 가장 권위 있는 디자인 회사로, 제품디자인, 그래픽 디자인, 건축 부분에서 명성 있는 디자이너들이 모여 회사를 직접 운영하는 독특한 경영방침과 통합적인 디자인(multidisciplinary), 컨셉 지향적이며 아트와 상업의 절묘한 조화를 추구하는 디자인으로 주목받고 있다.

Pentagram 은 1962년 런던에서 Alan Fletcher, Bob Gill, Colin Forbes 등 세 명의 그래픽 디자이너가 파트너십을 형성한 것에서 기원하는데, 1972년 건축가 Theo Grosby와 제품디자이너 Grauge가 합류하면서 다섯 명의 디자이너가 Pentagram(오각형의 별)이라는 이름의, 디자인을 비즈니스로 하는 회사를 설립하였다.
그 후 사업이 번창하고 뉴욕이 디자인 시장의 중심지로 자리 잡음에 따라 1980년 뉴욕지사를 설립하고, 이를 기점으로 1986년에는 샌프란시스코, 1994년 오스틴, 2004년 베를린까지 확장, 현재 런던, 뉴욕, 샌프란시스코, 오스틴, 베를린에 19명의 파트너들이 다양한 클라이언트를 상대로 장기적이고 분석적이며 전략적인 디자인 상담과 단기적이고 실제적이고 전술적인 디자인 업무를 제공하고 있다.

Pentagram의 가장 큰 특성은 파트너라 불리는 디자이너들이 디자인은 물론, 비즈니스까지 직접 수행하는 것으로 파트너들은 성취의 많고 적음에 상관없이 똑같은 월급과 보너스를 갖는 공평함(Equality)을 기본 원칙으로 한다.
전문경영인이나 행정 간부 없이 디자이너들이 자치적으로 거대한 조직을 이끌 수 있는 것은 Pentagram의 구조적 특성과 파트너들이 갖고 있는 디자인과 경영능력의 조화에 의해서 가능하다.
세포조직 (cellular organization)이라 일컬어지는 Pentagram의 운영방식은 파트너들이 거대하고 안정된 조직아래 마치 작은 디자인회사의 주인처럼 독립적이고 자치적인 업무를 수행하는 방식을 말하며, 이러한 운영을 가능하게 하는 것은 일주일에 한번씩 있는 정기적 파트너의 모임이다.
파트너 모임에서 파트너들은 업무 분담과 정책 결정을 하는 동시에 자신이 담당한 업무에 대해 발표하고 서로 의견을 교환하는데, 분담된 업무는 전적으로 담당파트너의 책임 하에 놓이고, 그 업무에 관련된 클라이언트와의 만남이나 일의 진행은 담당파트너가 독자적으로 진행한다.
각각의 파트너 밑에는 시니어 디자이너, 주니어 디자이너, 프리랜서, 비서로 구성된 팀들이 있어 파트너의 업무를 돕게 되는데, 한 명의 스태프는 한 파트너의 업무만을 담당, 팀의 특성을 유지하고 효율적인 업무 수행을 하게 된다.
물론 이런 파트너 모임은 지역 단위로 이루어지지만 일년에 2번씩은 각각의 파트너들이 모여 함께 여행을 하거나 심포지엄을 열어 친목을 도모하고, 정보를 교환하며, 파트너의 자격검사 등 회사 전반에 걸친 정책을 결정한다.
Pentagram의 운영방식은 자치적인 협력관계로 이루어지기 때문에 새로운 파트너의 영입에 신중한데 새로운 파트너의 자격심사는 전문분야에 대한 능력이나 명성뿐만 아니라 조직에 잘 화합하고 이성적이고 협조적인 성격인지의 여부와 자신이 직접 디자인 스튜디오를 경영하는 등의 비즈니스 경험이 있는지에 대해서도 평가한다.

그래픽, 제품, 영상디자인, 건축 등 각기 다른 분야의 파트너들이 함께 업무를 수행하는 통합적인(multidisciplinary) Pentagram의 디자인 방식은 파트너들에게는 다양한 경험과 각기 다른 개성을 지닌 디자이너와 함께 업무를 수행, 자기 계발과 업무의 완성도를 기할 수 있다는 장점을 갖고 있으며, 클라이언트의 입장에서 볼 때는 제품디자인에서 그래픽 환경 디자인까지를 한 회사가 담당함으로써 기업디자인에 일관성 있는 아이덴티티를 형성시킬 수 있다는 이점을 갖게 된다.

뉴욕의 경우 5명의 그래픽 파트너 Michael Bierut, Paula Scher, Woody Pirtle, Michael Gericke, Peter Harrison과 한명의 멀티미디어 디자이너 Lisa Strausfeld, 한명의 건축담당 파트너 James Biber로 구성되어 있는데, 일러스트레이션 배경을 갖고 있는 Paula Scher와 Woody Pirtle의 유머 있고 재치 있는 디자인 센스, 강한 컨셉트와 전통적인 모던 타이포그래피에 능통한 Michael Bierut, CI와 Anual Report에 명성을 갖고 있는 Michael Gericke, 그리고 파트너로 오랜 비즈니스 경험이 있는 Peter Harrison이 협력, 강한 컨셉트, 유머 있는 이미지와 함께 기업전략을 전하는 디자인을 가능하게 한다.

경영주 없이 파트너들이 자치적으로 회사를 운영하는 Pentagram 사무실의 특징은 밀폐된 공간이 없다는 것이다. 이런 열린 사무실의 모습은 각기 분리된 작업으로 단절되기 쉬운 팀간의 커뮤니케이션을 고무시키는 한편, 클라이언트가 회사를 방문했을 때 일이 진행되는 것을 한눈에 볼 수 있도록 하여 회사에 대한 신뢰감과 좋은 이미지를 형성하는 장점을 갖는다.

이미지 출처 : www.pentagram.com


또한 Pentagram은 디자이너에 의해 디자이너의 업무를 돕기 위해 만들어진 회사이기 때문에 회사의 운영에도 일반 기업과는 다른 세심한 배려를 느낄 수 있다.
매일 오후 1시, 요리사가 직접 회사의 부엌에서 점심을 요리하여 직원들에게 제공하는 것이 한 예인데, 이는 밖에서 디자이너들이 점심을 해결해야 하는 번거로움을 덜게 하려는 회사의 배려인 동시에 자율적이 회사의 방침과 경영주라는 구심점이 없는 조직이 겪기 쉬운 팀간의 이기적인 관계를 점심시간이라는 사적이고 여유로운 시간의 대화를 통해 극복하려는 회사의 의도이기도 하다. 회사의 점심시간은 회사를 방문한 클라이언트에게도 좋은 홍보역할을 하는데, 점심시간에 회사를 방문한 클라이언트는 디자이너들과 함께 점심을 먹으면서 경직된 비즈니스 관계가 아닌 협조적이고 친근한 관계로서 회사를 느끼게 된다.

Pentagram이 국제적 명상을 갖춘 디자인 회사로 성장할 수 있었던 것은 단단한 구조로 이루어 진 조직 위에 탁월한 파트너의 능력과 협력, 세심함을 잃지 않는 파트너들의 회사 운영방식과 함께 디자인 마케팅 조언자로서 경영자와 장기적이고 전략적인 유대관계를 유지하려는 Pentagram의 노력에 의해서다.

Pentagram의 클라이언트는 국가 공공기관에서부터 호텔, 박물관, 국제적 거대기업까지 규모가 크고 폭이 넓은데, 클라이언트의 Pentagram에 대한 신뢰감과 충분한 경제적 지원 또한 Pentagram의 수준 높은 디자인을 가능하게 하는 중요한 요소로 작용하고 있다.
이를 통해 Pentagram은 많은 디자인상을 수상하여 명성을 다지는 한편, 기업(client)은 성공적인 디자인을 통해 기업 이미지 향상과 기업 경영의 이익을 얻는 상호관계를 유지하게 된다.

AIGA 저널의 Steven Heller가 Pentagram을 각각의 파트가 조화를 이뤄 아름다운 음악을 연주하는 거대한 오케스트라에 비유한 한 것처럼 Pentagram의 가장 큰 힘은 마케팅 전략을 바탕으로 한 통합적인 디자인이다. 그렇기 때문에 패키지 사례만을 통해 Pentagram을 보는 것은 숲을 보지 못하는 이치와 같으나 지면의 특성상 여기서는 Pentagram의 패키지디자인 개발 사례만을 다뤄보고자 한다.

1950년대 만들어진 기존의 로고(사진 1)는 조잡한 로고타입과 함께 현대의 소비자에게 맛과 전통, 고급스러운 제품의 이미지를 전달하지 못한다는 판단 하에 디자인 작업은 먼저 스크레치 보드 기법을 이용하여 15세기 콜롬버스의 초상화를 새롭게 창조하는 것에서 시작하였다.
기존 빨강, 파랑, 하얀 칼라 스펙트럼에 이탈리아 국기의 색인 초록을 추가하였고 크림색을 바탕에 넣어 풍부함과 따뜻함을 전달하였다. 콜롬버스 로고타입은 유러피안 스타일의 Bodoni extra condense를 넣고 제품명은 기하학적인 바우하우스체인 Futura를 이용하여 전통적이며 상업적인 이미지를 동시에 전달하였다.(사진 2)
콜롬버스 브랜드 리뉴얼 작업은 유러피안 역사의 재현을 통한 브랜드의 차별화를 시도하기 위해 오래된 이탈리아 지도를 편지지, 라벨, 포장지에 그래픽 모티브로 이용하였다.(사진 3)
성공적인 콜롬버스 햄 브랜드 리뉴얼 작업을 바탕으로 Pentagram은 브랜드 확장을 통한 프리미엄 브랜드 ‘르네상스’를 추가적으로 개발하였는데 검정색 바탕과 금색 라인, 4개의 르네상스 시대의 그림을 디자인 모티브로 라벨에 이용하여 제품의 고급화를 시도하였다.(사진 4)
특히 콜롬버스 햄의 ‘르네상스’ 선물용 패키지는 하나의 유화 이미지를 네 개의 소시지에 나누고 이를 정교하게 연결되도록 디자인하여 각광을 받았다. (사진 5)

미국에는 이미 ‘Pick and Mix' 스타일의 캔디 브랜드 Sweet Factory가 시장을 선점하고 있었기 때문에 브랜드의 경쟁력을 갖기 위해 경쟁사와 유사한 브랜드명을 oola로 변경하고 이니셜 o앞에 Umlaut를 넣어 제품의 원산지(북유럽) 특성을 담았다.
브랜드 로고는 북유럽의 현대적이며 진취적인 이미지가 강한 데스틸 양식의 칼라 파레트를 이용한 구조적인 스타일 로고(사진 1)와 로고를 이용하여 친근한 얼굴 형태를 만든 것(사진 2) 두 가지로 제안하여 기하학적 로고는 사인, 라벨 등에 적용하고 얼굴형태의 로고는 캔디포장, 프로모션 패키지, 쇼핑백(사진 3) 등에 이용하여 흥미롭고 즐거운 브랜드로서 제품의 이미지를 담았다.(사진 4, 5)
Pick and Mix 스타일의 캔디는 도매상에서 제품을 구입하여 소매로 판매하기 때문에 제품이 갖는 경쟁력보다는 패키지가 갖는 이미지 전달이 중요하였고 패키지에서부터 디스플레이(사진 6)까지 차별화된 oola디자인은 단기간에 Sweet Factory를 위협할 정도로 소비자에게 큰 호응을 얻었다.

Tesco's Finest 제품은 고급 생선류에서 아이스크림, 과자, 커피, 식초까지 150여 개의 제품을 생산하였는데 제품이 갖고 있는 특성을 전달하기 위해 사진, 색상, 타이포에 있어 기존 제품과의 차별화를 시도하였다.
네모, 직사각형, 원형의 기하학적인 디자인을 주제로 삼고 이미지와 바탕과의 비례를 1:3, 1:4, 1:6으로 고정하였으며 이미지를 왼쪽 상단 코너에 배치하여 무분별하고 이미지에 의존하는 기존 슈퍼마켓 패키지와의 차별화를 시도하였다.(사진 1)
이미지는 Vogue지의 사진작가 James Murphy를 통해 고급스러운 제품 사진으로 연출하였는데 바탕색은 실버와 검정 두 가지 색상으로 절제하여 은은하고 전통적이며 고급스런 이미지를 전달하였다. 타이포그래피는 클래식하면서도 절제미가 돋보이는 Baskerville타입을 이용하였는데 Finest라는 브랜드 네임은 Baskerville italic체로 차별화하였고 Finest와 요리법을 제공한 요리사의 이름에도 별표를 첨부하여 친근함을 더하였다. (사진 2)

이러한 Swatch에서 이율배반적으로 성인을 타겟으로 하고 금속성을 이용하며 덜 패션어블하고 좀더 영속적인 이미지를 담은 스위스시계의 정통성을 추구하는 고급브랜드, A Metal Swatch를 출시하고 브랜드명을 Irony로 정하였다. 이에 따라 Pentagram은 Irony 패키지의 컨셉을 영속적인 이미지, 고급스러운 패키지, 선물용, 그렇지만 너무 비싸지 않은, 패키지 자체가 유용성을 가질 수 있는, 패키지에 기능을 부가하며 제품 이미지를 전달할 수 있는 패키지로 정하였다. Irony 시리즈 패키지는 라미네이트 코팅을 통해 가죽 느낌이 나도록 하였으며 끝 부분은 메탈로 주름을 잡아 고급 선물용으로 이용할 수 있도록 하였다. 플라스틱 커버는 제품을 들여다 볼 수 있고 과장되지 않는 실용적인 담배 케이스 스타일 패키지는 안경이나 팬을 담을 수 있도록 만들었다.(사진 1)

Bass 브랜드 가치를 하락시키는 이 발표는 PVH(Phillips-Van Heusen)의 주가를 1994년 40달러에서 1996년 최저 9달러까지 떨어지게 하였고 이에 위기의식을 느낀 PVH사는 과거의 명성을 되찾고 고급스런 이미지로서 Bass의 브랜드를 재개발하는 디자인 프로젝트를 수행하였다. G. H. Bass & Co.의 이름으로 재개발된 Bass브랜드 컨셉은 20세기 초 음식, 공구, 의류, 약품 등 모든 물건을 한곳에서 파는 잡화점으로 잡고 이를 통해 Bass의 전통성과 의류까지 확장된 브랜드의 컨셉을 자연스럽게 포괄하였다. 미국 메인주의 신발제조회사로서 Bass의 명성을 전달하기 위해 Bass의 패키지는 고전체인 Caslon체를 이용하여 역사적 전통성을 전달하였고 40~50년대 메인주를 중심으로 하는 동부해안 지대의 그래픽이미지를 향수(Nostalgia)를 통해 전달하였다.(사진 1) 또한 잡화점의 컨셉을 지속적으로 전달하기 위해 음식, 원예, 선물용 제품을 ‘Spirit of Maine'이라는 브랜드로 확장하여 개발하였는데 Bass의 본고장, 메인주의 생활을 흑백사진으로 심플하게 표현하고 Bass 매장에서만 판매하게 하여 잡화점 컨셉으로서 브랜드 아이덴터티와 특화된 브랜드로서 Bass의 가치를 창출하였다.(사진 2)

세계적인 디자인 회사 팬타그램에서 디자인한 잠자리(dragonfly Tea) 차의 브랜드 아이덴터티는 기존 차와의 차별화를 목표로 하고 제품이미지 자체를 시각적 컨셉으로 삼았다. 찻잔을 위에서 본 이미지를 여백으로 감싸 동양적인 신비감을 전달하고 다양한 차의 맛은 찻잔에 담긴 차의 색깔로 구별하였는데 예를 들어 녹차(Green Tea)는 연두색으로, 붉은색의 Cape Rooibos차의 티백은 붉은색으로 표현하였다.(사진 1)
잠자리(dragonfly Tea) 차 패키지의 가장 큰 특성은 각각의 패키지에 담긴 찻잔의 이미지가 함께 모여 하나의 완벽한 찻잔을 형성하는 것으로 POP(Point of Purchase)의 강한 효과를 주며 기존 차 브랜드와의 차별화를 시도하였다.(사진 2) 물론 반반의 이미지를 합치는 디스플레이는 대형할인점에서는 불가능하나 잠자리(dragonfly Tea) 차는 전문 차 판매점에서 유통되므로 오히려 강한 임팩트를 주었다. 패키지의 이미지는 차가 전달하는 신비감을 나타내기 위해 Monochromatic Photogram(흑백의 실루엣 사진기법)을 이용하였다.

세계적인 프랜차이즈 어린이 놀이 프로그램으로 유명한 Gymboree의 확장된 브랜드인 Gymboree 어린이 의류의 브랜드 이미지가 Gymboree 프로그램에 비해 상대적으로 약한 것을 극복하기 위해 브랜드 강화작업을 수행하였다.
Gymboree프로그램이 갖고 있는 밝고 따뜻하며 역동적인 이미지를 담기 위해 로고디자인의 기본을 사선, 물방울무늬, 다양한 패턴과 다양한 칼라의 컴비네이션으로 정하였고 이러한 요소들을 가변적으로 이용하여 흥미로운 패턴형성과 함께 Gymboree브랜드가 갖고 있는 흥미로운 공간으로서의 아이텐터티를 전달하였다. 패키지디자인 컨셉은 ‘어린이에 대한 특별한 선물’이라는 컨셉으로 매장의 패키지가 선물패키지로 변용하여 쓰일 수 있도록 고급스러움을 더 하였으며 광대인형을 기본 모티브로 만든 캐릭터 Gymbo는 다양한 캐릭터 상품군을 형성함과 동시에 패키지의 디자인요소로 적용되었다.
(사진 1,2)

고무 택을 이용하여 잠금장치를 대신하였고 제품구입 후 패키지의 재사용이 용이하다. 갈색패키지는 가을과 겨울, 회색은 봄과 여름의 캐쥬얼화 패키지이며 파란색은 가을과 겨울, 붉은색은 봄과 여름의 운동화 패키지로 효율적으로 분류하였다. (사진 1, 2)

이외에도 구성적인 Trajan글자체를 통해서 강한 시각적 호소력을 갖는 Ann Klein 패키지와 (사진 3)현대적인 산세리프 글자체와 하얀 백그라운드에 Cropping된 유기농 사진 이미지를 통해 자연적이고 고급스럽고 신선한 느낌을 전달한 스페인산 Baixas Lehnberg 유기농 제품의 패키지,(사진4, 5) 신소재 제품의 특성을 전달하기 위해 기술도와 공기역학적 체계도, 구조 등을 디자인 모티브로 삼고 골프공의 표면에서 느껴지는 감촉을 앰보싱과 디보싱을 이용하고 무광과 유광의 기법을 통해 속이 보이고 반짝이는 기존의 골프공 패키지와 차별화를 시도한 Callaway 골프공 패키지디자인 등이 있다.(사진 6)