디자인은 조형적 실체로 구성되어 시각화되어진다.
그리고 이러한 시각화 된 실체는 독특한 형상을 지니게 되는데 이것이 바로 디자인의 스타일이며 디자인의 역사는 특정 시기와 장소를 대표하는 스타일에 의해서 규정되어 왔다.

르네상스 시대의 역사학자인 바사리(Vasari)는 ‘스타일은 인간의 육체와 마찬가지로 태어나서 성장하고 늙어서 죽는다.’ 라고 했다.
이것은 스타일이 불변 하는 것이 아님을 말해주는 것으로 기존의 스타일이 강하면 새로운 것이 서서히 생성되고 새로운 물결이 강하게 밀려오면 기존의 스타일이 빠르게 소멸된다.
스타일은 생활양식에 의한 변화, 새로운 것의 출현을 가능하게 하는 과학기술의 변화 그리고 시대상황에 따라 다양하게 변화하기 때문에 디자인의 스타일은 어느 특정 사회와 시대의 디자인 가치를 대변해 주는 역할을 한다.

특정 스타일이 형성되는 과정을 역사학자들은 크게 작용/반작용(action/reaction)이론과 alpha이론으로 규정하고 있다.
작용/반작용이론이란 그 시대를 대표하는 특정한 스타일이 존재하며 그 스타일이 주류로 자리 잡으면 항상 이에 반발하는 다른 스타일이 대두 된다는 이론이며 Alpha이론은 일단 특정 스타일이 주류로 자리 잡으면 대안을 모색하는 소수의 선두주의자들(Trend Setter)에 의해 새로운 스타일이 형성하게 된다는 이론이다.

최근 10년간 그래픽디자인은 TV, 비디오, 거리문화로 대표되는 영상문화의 영향과 현대 미학을 반영하지 못한 이성적이며 절제된 후기모더니즘에 대한 반발, 그리고 컴퓨터 발달에 의한 제작 한계의 극복과 맞물려 뉴웨이브, 해체주의, 펑크, 리트로라는 이름으로 대표되는 “more is more"의 포스트모던시대로 평가 받고 있다.
무수히 겹쳐진 글씨와 잘못 프레임된 이미지, 가독성이 무시된 타이포그래피, 낡고 조잡한 그래픽 이미지의 차용...
복잡함과 혼동으로 대표되는 현대의 디자인은 기능주의로 대변되는 모더니즘 디자인에 대한 반발로 포스트모더니즘이 등장하였던 것과 마찬가지로 포스트모더니즘에 대한 작용/반작용이론에 의해 새로운 스타일에 대한 요구가 형성되고 있다.
또한 스위스의 볼프강 바인가르트가 모더니즘 시대에 대한 새로운 대안을 모색하였던 것처럼 포스트모더니즘 시대의 선두적 Alpha 디자이너들은 새로운 디자인스타일의 대안으로 간결함, 단순함, 절제미의 ‘Less is more' 디자인을 추구하고 있다.

현대의 ‘Less is more' 디자인은 바우하우스(Bauhaus)로 대표되는 형태의 탈 장식적이고 비역사적인, 과거의 그 어떤 것에도 연류 되지 않은 순수하고 절대적이며 형태의 순수함과 절대성을 추구하는 기능주의 모더니즘과 차별화되는 ‘complex simplicity'로 철저한 마케팅 전략과 하얀 여백, 고전적인 글자체에 대한 재평가를 바탕으로 시각적 임팩트와 효과적인 커뮤니케이션을 위해 불필요한 복잡함을 제거하는 것을 목표로 한다.
즉 ‘Less is more'의 스타일로 부활하고 있는 현대의 모더니즘은 하나의 시각적 스타일이기 보다는 많은 모더니즘의 장점을 모은 또 다른 의미의 차용으로 흥미와 강한 컨셉을 전달하기 위한 마케팅 전략인 것이다.
다음은 절제된 디자인으로 최대의 시각적 임팩트를 얻는 ‘less is more’ 디자인의 예이다.

Selfridge는 영국의 유명한 백화점으로 자체 브랜드인 고급 식료품 라인을 생산, 유통하고 있지만 지명도가 약한 패키지로 인하여 소비자들이 브랜드를 인지하지 못하는 실정이다.
이에 Selfridge는 브랜드 인지도를 높이기 위해 심플하고 강한 안티패키지 수준의 파격적인 디자인을 선보였다.
Selfridge백화점의 메인색이며 전통적인 이미지를 전달하지만 식료품 칼라로는 기피되는 검정으로 제품이 보이지 않도록 밀봉하고 패키지의 형태와 크기에 상관없이 같은 Typeface와 같은 크기의 Type을 엄격한 그리드를 이용하여 일관성 있게 전개하였다.
이러한 미니멀 패키지의 시도가 가능한 것은 Selfridge백화점의 높은 지명도로 인해 소비자가 제품을 살펴보지 않고 구매를 하기 때문으로 검정색 패키지는 오히려 다른 브랜드 제품에 비해 주목성이 커서 구매시점(POP)에 소비자의 시선을 끄는 역할을 하였다.
우아하고 세련되며 모던하고 강한 Selfridge백화점의 식료품 패키지는 2002-2003년 제품이 모두 매진될 정도로 소비자의 호응을 얻었다고 한다.

Philip B 제품은 고가의 바디케어 제품으로 그 기능의 우수성으로 인하여 타겟 어디언스가 분명하고 브랜드 충성도가 높은 제품이다.
Philip B는 시장에서 제품의 지명도가 높음에도 불구하고 패키지디자인의 열악함으로 인하여(그림1) 성장의 한계가 있다는 판단하에 패키지디자인 Renewal 작업을 수행하였다.
제품의 품질을 강조하기 위해 오히려 그래픽 디자인을 절제하고 심플한 타이포그래피를 통해 우아함을 전달하였다.
따뜻하고 편안한 느낌을 주는 Avenir 글자체를 이용하여 로고타입을 만들고 심플한 형태의 평범한 튜브 용기에 담아 기능성 제품이 갖는 신뢰성을 전달하였다.
Philip B의 모노톤 패키지는 구매시점에 현란한 칼라가 주조를 이루는 경쟁 브랜드와 차별화가 되며 어떠한 스타일의 욕실에도 어울릴 수 있는 장점을 갖는다.
뚜껑 역시 샤넬제품을 연상시키는 기본형을 이용하여 기능적인 역할과 고급스러움을 강조하였는데 튜브제품에는 스트라이프, 간지, 타이의 텍스타일에서 영향을 받은 점묘 패턴을 넣어 튜브제품에 생기는 기포를 커버하고 심플하면서도 이국적인 이미지를 전달하였다. (그림2)
매장에서는 심플한 것이 주목성을 갖지만 집안에서는 풍부한 것이 힘을 갖는다는 마케팅 분석에 따라 Philip B 제품 패키지는 심플함을 주제로 하였지만 관련 광고나 엽서 등의 홍보물의 디자인은 이국적인 패턴이나 풍부한 칼라를 사용하여 소비자에게 어필 할 수 있도록 하였다.(그림3, 4)
새로운 패키지를 개발하고 Philip B 제품의 판매가 300% 신장하였다고 하는데 이는 새로운 패키지로 인한 매장의 확장과 고급 백화점이나 소매상에 제품을 납품할 수 있었기 때문이라 한다.(그림5)

리바이스 Red Tab 제품은 전후세대의 아이콘으로 청소년에게 인기 있는 Jean 제품으로 은유적이며 즉흥적으로 식별할 수 있는 빨강색 라벨로 상징화되고 있다.
흔히 의류제품은 소비자들이 옷들을 직접 살펴볼 수 있도록 옷걸이에 걸어 놓거나 선반에 접어서 디스플레이 하기 때문에 쇼핑백을 제외하고는 패키지디자인을 하지 않는 것이 관례이다.
그러나 패키지디자인은 구매시점에 소비자에게 브랜드를 강화하는 중요한 역할을 하기 때문에 리바이스는 평소에 간과하며 무심히 지나치는 라벨에 Red Tab 컨셉을 담고 뒷주머니에 넣어(그림 1) 제품의 이미지를 상징적이고 일관되게 전달하였고 제품의 구매시 색상이나 Size로 선택하는 기본형 T-shirts와 속옷 패키지디자인에 Red Tab을 Die-Cut 으로 넣어 제품의 색깔을 식별함과 동시에 브랜드이미지를 강화하도록 하였다.(그림 2)
특히 소비자가 직접 원하는 형태로 설명서를 보고 T-shirts를 재단할 수 있는 여성용 T-Shirts 패키지는 맞춤 양복에 사용되는 부직포 재질로 제작하여 맞춤 제품이라는 특성을 강조하고 hole을 뚫어 색깔을 식별할 수 있도록 하였다. (그림 3)

프라다의 스킨케어 제품이 갖는 기능의 우수성을 강조하기 위해 장식적인 그래픽을 최대한 절제하여 브랜드 개성을 전달하였다.
빛, 공기, 세균으로부터의 보호가 중요한 제품의 특성에 맞게 개별, 낱개 포장을 하였고 낱개 포장된 제품은 칼라 폴리에스터 필림 속에 담고 공기로 압축하여 과학적이고 의약품 같은 제품 이미지를 전달하였다. (그림 1)
박스는 박스보드에 라미네이트 코팅을 한 타이벡(Tyvek) 재질로 만들어 인장력을 높이고 자석 띠를 이용하여 심플하게 마무리 할 수 있도록 하였는데(그림 2, 3) 강한 프라다의 브랜드 인지도를 바탕으로 그래픽의 절제미를 통해 우아한 제품의 이미지를 전달하였다. (그림 4)

Superdrug는 전 세계 다양한 연령층을 타겟으로 120여종의 영양제를 생산하는 인지도가 높은 브랜드이나 그 규모에 비해 패키지디자인이 조잡하여 강한 브랜드 아이덴터티를 전달하지 못하는 상황이었다.(그림 1)
새로 개발한 패키지디자인은 복잡하고 다양한 종류의 영양제를 쉽게 구별할 수 있도록 명확한 칼라가이드를 설정하고 심플한 그래픽으로 제품의 특성을 전달하였는데 밝은 색상을 이용하여 친근한 이미지를 전달하였고(그림 2) 뚜껑에 구멍을 뚫어 영양제의 주 소비자인 노인층이 구멍에 연필을 껴서 돌려 쉽게 뚜껑이 열고 영양제를 눈에 잘 띄는 곳에 걸어놓을 수 있도록 기능적인 배려를 하였다.(그림 3)

1994년 인터넷 서점에서 출발한 아마존은 현재 음악, 소프트웨어, 장난감, 가전제품에 이르기까지 3천만의 고객과 150개국으로 제품을 판매하는 인터넷 최대의 소매점이다.
1999년 아마존을 책방 이상의 브랜드로 자리매김을 하기 위해 새로운 아이덴티티를 개발하였는데 소비자 중심의 친근한 회사라는 경영이념을 담기 위해 로고의 A와 Z의 밑에 스워쉬를 넣어 'A에서 Z까지' 모든 제품을 파는 곳이라는 컨셉과 웃는 얼굴을 연상하게 하여 친근한 기업이미지를 전달하였다.
박스에 로고를 단순히 적용시킨 amazon의 패키지는 강한 로고 디자인을 통해 인터넷 패키지가 갖는 한계를 극복하고 친근한 이미지를 상징적으로 전달하였다.

Victorian Olive Groves 패키지는 호주의 4개 올리브생산농장이 만든 협동조합의 통합 패키지로 경쟁자들이 주로 제품 사진을 메인으로 이용하는 것과 차별화하고 젊은 층에 소구하기 위해 현대적이며 심플한 패키지 디자인을 개발하였다.
Victorian Olive Groves라는 전통적인 이미지의 브랜드 네임을 기억하기 쉽고 디자인하기 용이하게 하기 위해 vog라는 이니셜의 타이포그래피로 전개하고 강한 색깔 컴비네이션을 통해 제품의 이미지를 강화하였다.

컨트리풍의 생활용품을 파는 Potterybarn이 브랜드 확장을 통해 어린이 시장에 진수하기 위해 제작한 패키지디자인. 아이보리와 네이비 블루를 주요 색상으로 삼아 우아하면서 인간적이며 소박하고 풍부한 브랜드 개성을 전달하였다.
미국의 일러스트레이터 Norman Rockwell의 어린시절의 추억에 관한 일러스트를 연상하게 하는 이미지를 그림자로 표현하여 심플하지만 풍부한 이미지를 전달하였다.

기하학적인 형태를 미니멀한 디자인에 담았다.
Claiborn남성용 향수는 검정색 고무와 기하학적인 형태의 반투명 유리를 15도 각도로 틀어 세련미와 함께 와이셔츠의 스트라이프를 상징하는 그래픽 패턴과 빨간색 큐브를 이용하여 강하고 굵고 남성적인 이미지를 통해 강한 시각적 임팩트를 얻었다.

멕시코 음식 Fast-Food 체인점인 Taco Bueno는 미국 내 멕시코 음식소비의 75%를 차지하는 18세에서 24세를 주요 타겟으로 하고 있다. 그럼에도 불구하고 기존의 Taco Bueno 패키지는 멕시코 스타일을 조잡하게 차용한 보수적인 디자인으로 인해 (그림 1, 2) 이미지 세대인 젊은층에게 어필하지 못하는 상황이었다.
이에 팬타그램은 Taco Bueno의 로고를 다양한 얼굴로 표현하여 다양하고 흥미로운 브랜드 아이덴터티를 개발하였는데(그림 3) 패키지디자인에 담긴 심플한 얼굴 이미지는 풍부한 칼라 컴비네이션을 통해 풍부하고 역동적이며 친근함을 전달하고 있다. (그림 4, 5, 6)