기업에게 있어서 CI교체는 결코 쉬운 일이 아니다. 간판에서부터 명함, 배지, 심지어 결재판 하나까지 일일이 바꿔야 하고, 그 홍보 비용만 해도 적게는 수천 만원에서 많게는 수백억 원의 예산을 투입해야 하기 때문이다.
이렇게 힘든 작업임에도 불구하고 최근, 'CI업계의 성수기' 라는 말이 나돌 정도로 대기업과 중견 기업들의 CI 교체가 활발하게 이루어지고 있다. 지난해 말부터 최근까지 CI교체 작업을 진행한 주요기업만 해도 수십여 개에 달할 정도라고 하니, 그 변화를 미루어 짐작할 수 있을 것이다. 최근 진화하는 소비자의 욕구에 맞춰 보수적인 색채를 벗어 던지고, 새로운 변화를 시도하고 있는 CI 디자인의 세계로 함께 들어가보자.

취재 | 권영선 기자 (happy@yoondesign.co.kr)

첫인상이 중요한 것은 사람이나 기업이나 마찬가지일 것이다. 기업의 얼굴이라 할 수 있는 CI는 Corporate Identity의 약자로, 기업의 이미지를 일관성 있게 통합 관리하기 위한 전략적 커뮤니케이션을 일컫는다.
CI는 회사가 갖는 이미지를 쉽게 전달하여야 하며, 고객의 기억에 오래 남아야 하는 큰 과제를 가지고 있다. 때에 따라서는 기업이 추구하는 방향에 따라 바뀌기도 하고, 소비자의 욕구에 맞춰 변화가 일어나기도 한다.
그것은 경제 가치의 변천과정과도 유관하고, 산업발전과도 무관하지 않다. 우리나라는 좁은 국토에 높은 인구밀도를 갖고 있으며, 여기에 지하자원은 별로 없기 때문에 어쩔 수 없이 대부분의 자원을 외국에서 수입, 가공, 수출하는 경제구조를 가지고 있다.

예전에는 원자재를 수입 가공해서 외국 기업에 물건을 파는 OEM방식이 주를 이루었다면, 최근에는 브랜드를 이용한 기업의 글로벌화가 눈에 띄게 늘고 있다. 이에 따라 CI 디자인 또한 한글에서 영문으로 바뀌고 있으며, 보다 친근감이 느껴지고 있는 소문자를 이용하고, 화사한 색과 디자인으로 변화되고 있다.

요즘 눈에 띄게 한글 이름을 영문으로 바꾸는 경우가 많이 있다.
순수한 한글 이름으로 해외에 진출을 하려다 보니, 커뮤니케이션에 많은 문제점을 가지고 있기 때문이다. 영문으로 CI를 변경하는 것은 갈수록 치열해 지는 글로벌 시대에 살아남기 위한 기업들의 요즘 추세라고 말할 수 있다.
예전의 CI디자인이 심볼 중심이었지만, 이제는 문자 중심으로 점차 변화하고 있다.
그 이유는 심볼 마크만을 보고, 이 회사 어떤 회사인지를 알리려면 워드마크에 비해 몇 배, 혹은 수십 배가 힘이 들기 때문이다. 국내나 해외에서나 영자 워드로 된 것만 보아도 읽을 수 있다는 것은 이미 브랜드의 CI를 절반 이상 이해시킨 것이나 다름없는 효과를 가져올 수 있기 때문이다. 하지만, 워드마크라는 것은 문자이기 때문에 기업의 개성을 나타내기에는 많은 디자인적 제약이 따르고 있다. 그런 큰 제약 안에서 보다 멋들어지게 보일 수 있도록 디자인을 하는 것이 이제는 CI 디자인 회사들의 큰 과제로 남겨지게 되었다.

한국증권선물거래소가 본격 출범했다. 자본시장의 선진화 및 국가 경쟁력 강화차원에서 설립된 통합증권거래소에 따라 증권예탁원도 증권예탁결제원으로 사명이 바뀌었다. 'KSD'를 브랜드화 하기 위한 CI 디자인은 견실감, 안정감, 규모감 등 기업의 내적 역량을 상징하던 기존의 심벌마크와 달리 전문적, 선진적, 역동적인 금융기관의 모습을 세련된 워드마크로 표현하였다.

한국농촌경제연구원은 ‘농촌’이라는 명칭 때문에‘한국농촌경제연구원=농촌=진부한,낙후된’이라는 이미지로 인식되었다. 영문약칭 KREI(크레이)로 새로운 브랜딩 단위를 결정하고, 지적이고 세련되며 신뢰감을 주는 농촌을 위한 연구원의 이미지를 표현하고자 하였다.개발된 워드마크는 전체적으로 심플하면서도 신뢰감을 주는 형태로 초일류 연구원으로서의 자신감을 표현하였으며, 주색인 청록색은 젊고 진취적인 색상으로 새롭게 변모하고자 하는 의지를 담았다.

지금까지의 기업 이미지들이 보수적이고, 경직성이 강한 대문자가 주를 이루었다면 이제는 친근한 이미지를 부각시키기 위한 소문자들을 도입하는 사례들이 급속도로 늘어나고 있다.
소비자에 대한 ‘친근감’과 ‘신뢰감’이 기업 경영의 화두로 등장한 것도 이와 무관하지 않다.
실제로 대문자보다는 소문자가 더욱 가독성이 있고, 소비자들이 친근감을 느낄 수 있다는 업계의 판단으로 인해 글자수가 많은 기업일수록 CI를 소문자화하고 회사 이미지를 부각시키는 흐름이 두드러지고 있다.

영문 로고를 쓰되 국문을 배제하여 글로벌 이미지를 주었고, 문장 중간에 삽입되는 단어처럼 소문자로 처리하여 완제품보다는 구성 인자를 개발, 생산하는 기업 특징을 상징화했다. 가로줄과 세로줄로 연속되는 9개 도트는 색상과 역학적 위치를 잘 배분하여 다양성과 균형을 표현하였고, 붉은색, 파란색, 노란색, 연두색을 이용하여 동적인 느낌을 주었다.

지난 10년간 활용하였던 기존의 CI를 근간으로 하여, 자연 건강 식품 분야에서 국내는 물론 세계적인 기업들과 경쟁하는 글로벌 브랜드로서의 위상과 비전을 보다 진취적으로 천명할 수 있는 기존 심볼의 형태를 그대로 계승하되 양쪽 끝의 형태를 조정하였다. 역동적이고 활력있는 모습을 부가하고, 새롭게 개발된 영문 “Pulmuone” 서체는 친근감, 편안함, 생동감을 자연스럽게 전달하고 있다.

예전에는 위엄 있고, 권위 있는 기업의 이미지를 위해 어두운 청색과 무채색 계열을 선호했다면 최근에는 밝고 동적이며 감성적인 디자인, 특히 과감한 원색을 사용해 기업 이미지를 젊게 바꾸는 기업들이 늘고 있다.
색채 CI는 시각적 이미지를 강조해 소비자의 눈길을 끌고, 다른 상품과 차별성을 나타낼 뿐만 아니라 소비자의 감성에 호소하는 감성마케팅과도 맞물려 있기 때문이다.

㈜엠파스가 새롭게 발표한 CI의 컨셉은 ‘휴머니티’로 고객에 대한 최대한의 배려와 서비스를 하겠다는 엠파스의 의지가 함축되어 있다. 새 CI는 블루, 레드, 옐로우, 바이올렛, 그린 등 다섯 가지의 색깔을 기본색으로 하나의 색상이 검색, 엔터테인먼트 등 각각의 서비스 카테고리를 상징한다. 한가운데에 미소 띤 얼굴을 배치한 것은 엠파스 서비스의 중심에 고객과 휴머니티가 있음을 표현한 것이다.

이번 CI 작업은 단순 기업 이미지 통합차원의 소극적 아이덴티티 작업이 아니라 'KOFIC'을 브랜드화 하기 위한 적극적이고 장기적인 안목에서 이루어졌다.영상프레임을 연상시키는 사각형 속에 문자를 대입하여 문화의 소통과 연결을 상징하였고, 영화를 통해 새로운 세상을 이어주는 영화진흥위원회의 모습을 표현하였다. Negative와 Positive의 조형 속에 영화산업의 디딤돌, 주춧돌의 이미지를 형상화하여, 영상문화를 정책적으로 지원하는 기관의 정체성을 표현하고 있다.

한국기업데이터의 심볼마크는 영문 이니셜인 KED(Korea Enterprise Data)로 형상화되어 공정하고 신뢰받는 기업 이미지를 표현하고 있다. 배경을 이루는 Blue 색상은 젊고 진취적인 기상을 가진 투명한 기업이념을 표현하고 있다.방대한 정보와 최상의 서비스를 구현하여 고객기업의 진정한 길잡이가 되겠다는 한국기업데이터의 기업 비전과 신용사회를 위한 별이 되겠다는 기업의지를 밤하늘에 밝게 빛나는 길잡이 별(북극성과 북두칠성)로 담아 내었다.

우리금융그룹의 새 심볼마크는 도전과 희망을 상징하는 여명을 표현하고 있으며 한국 금융의 새 지평을 여는 선도자가 되겠다는 의지를 담고 있다. 심볼마크의 바탕을 이루고 있는 원형은 하나된 '우리'를 의미하고 워드마크의 칼라는 희망찬 밝은 미래를 나타낸다.Sign System에 전체적으로 좌측의 밝은 청색에서 점진적으로 짙은 청색으로 변해가는 그라데이션을 적용해 '한국 금융의 선도자로서의 떠오르는 빛'을 형상화하였다.

기업의 수가 점차 늘어나고, 글로벌화 됨에 따라 상표권과 의장 등록의 문제가 최근 CI 업계의 화두로 떠올랐다. 아무리 좋은 디자인을 만들어 낸다고 하더라도 어딘가에 유사한 디자인이 등록되어 있으면 그것을 쓰지 못하게 되는 경우가 비일비재하기 때문이다.
가까운 예로 GS와 MBC 로고는 디자인의 유사성 논란이 가열되어, 사회의 큰 이슈가 되었다. 그렇기 때문에 CI가 만들어 질 때에도 이 부분은 철저하게 검증되어 이루어지고 있다.
우리나라만 해도 기업수가 얼마나 되는지 그 수를 헤아리기 힘든 마당에 전 세계적으로 어디에서도 쓰이고 있지 않을 디자인을 만들어 낸다는 것이 결코 쉬운 일이 아니기 때문이다.

일반적으로 기업이 새 CI를 알리는데 보통 3년이 걸린다고 이야기 되었지만, 이제는 그것과는 별개로 인력, 자본, 시간을 어떻게 배분하느냐에 따라 그 시간이 많이 단축되는 추세이다.
최근 기업에서는 보다 효과적으로 새로운 기업 이미지를 알리기 위해 마케팅 홍보비용으로 어마어마한 비용을 쏟아 붓고 있다. 단시간에 소비자에게 새로운 기업 이미지를 적극적으로 홍보해서 보다 긍정적인 브랜드 이미지 제고를 꿈꾸고 있기 때문이다.
GS그룹의 경우 편의점과 주유소 간판을 교체하고 새 로고를 만드는 등 CI 작업에만 1000억 원 이상을 사용한 것으로 알려지고 있다.

10여 년 전까지만 해도 광고를 통한 마케팅 활동이 많았지만, 각 기업의 기술력 차이가 크게 줄면서 최근에는 기업들이 브랜드를 알리는 데 더 많은 노력을 기울이고 있는 추세다.
삼성그룹은 지난 1996년부터 브랜드를 강화하려는 노력을 기울여 왔고 다른 대기업이나 중견 기업들도 브랜드의 중요성을 깨닫고 있다.
이제는 기업에 있어서 CI의 중요성을 모르는 사람은 아마 없을 것이다.
올해로 CI 디자인을 한지 꼭 20년 주년을 맞이하는, 디자인파크의 김현 대표를 통해 CI의 궁금증을 함께 풀어보자.

Jungle : 최근 기업들의 CI변화가 눈에 띄는데, 그 현상에 대해 어떻게 생각하는지 궁금하다.

CI 디자인이 매년 이렇게 변화하고 있다. 점차 치열해 지는 글로벌 시대에 살아남기 위해 살아남기 위한 기업들의 생존싸움이라고 말할 수 있을 것이다. 실제로 국내 경기가 올해 들어 장기침체에서 다소 벗어날 것이라는 긍정적인 전망들이 잇따라 나옴에 따라 기업들의 변화가 구체화 되고 있는 것이 사실이다.
하지만, 우리가 생각하는 것처럼 올해 들어서 두드러지게 변화한 것이 아니라, 여지껏 CI의 변화들이 매스컴에 노출되지 않았을 뿐이다. 아직은 완전히 회복되지 않은 경기로 일반 기업보다는 관공서를 중심으로 CI가 변화되는 양상이 눈에 띈다.

Jungle : 기업의 CI가 바뀌는 주기가 갈수록 짧아지고 있는 느낌이 드는데...

시대적 변화는 필수적으로 그와 연동된 분야의 변화를 요구한다. 혹은 주변의 변화가 시대의 변혁을 일으키기도 한다. CI 도입주기가 10년이라는 일반적인 의견은 이제 통용되지 않고 있다. 필요하다면 2년 혹은 5년마다 CI를 도입할 수도 있다.
그러나 자주 바뀐다고 하는 것은 그만큼 신뢰를 상실할 위험성도 높다는 것을 뜻할 수 있다. 최소한의 Identity는 유지하면서 시대의 흐름을 리드해야만 신뢰와 혁신이라는 두 마리 토끼를 잡을 수 있을 것이다. 실제로 기업들은 CI의 기본적인 Identity를 유지하면서 시대의 흐름에 따라 서서히 변화하고 있다. 그 주기도 갈수록 그 주기도 점차 짧아지고 있는 것이 사실이다.

Jungle : 우리나라 CI가 언제 도입되었는지 궁금하다. 거슬러 올라가면 끝이 없는데, 산업이라는 비즈니스 측면에서의 CI가 시작한 것은 얼마 되지 않는다. 따져봐야 2차 대전 직후인 50~60년대로 보는데, 우리나라는 70년대 초에 CI가 도입 되었다. 1973년 동양맥주가 기업공개를 계기로 CI 개념을 도입한 이후 각 기업뿐 아니라 공공단체에서도 CI의 필요성을 인식하여 도입하게 되었다.
다른 나라도 그렇지만, 우리나라의 경우 올림픽이라는 국가 행사를 치르면서 많은 변화가 있었다. 올림픽을 준비하면서 디자인의 범위가 확대되고, 퀄리티가 높아졌다. 그런 일련의 변화들이 전 분야로 확대가 되었고, CI 또한 올림픽을 준비하는 과정에서 활발하게 변화하기 시작했다. 에스에스패션, 제일제당의 "백설표" 식용유, 제일모직의 "하티스트", 쌍용정유 "드래곤", "아가방" 등이 그 예이다. 이처럼 1980년대 중반부터 기업들은 자신들의 마케팅 목표를 수행하기 위한 하나의 방법으로 기업 아이덴티티 및 브랜드 아이덴티티 구축작업을 전문회사에 의뢰하기 시작하였다.

Jungle : CI 작업은 어떻게 이루어 지는가? 보통, 조사분석, 네이밍 및 베이직 디자인, 어플리메이션 디자인, 매뉴얼 전달 및 개발 완료로 4 단계로 나누어 진행을 하게 된다.

1단계에서는, 회사에 대한 리서치를 하고, 기존에 있는 문제점을 파악하기 위한 전략을 세우게 된다. 여기에서는 최고 경영진의 인터뷰, 직원들의 설문조사, 필요하다면 소비자 조사를 통해 자료들을 브리핑 한다. 이 과정에서는 그 회사의 성격을 규정하고, 향후 앞으로 어떻게 나가야 할지 서로 공감을 해야 한다.

2단계에서는 회사의 상황에 따라 네이밍을 바꿔야 할지 아니면 기존의 아이덴티티를 유지해야 할지를 결정하고, 기본적인 심볼 디자인을 진행하게 된다. 그렇게 진행된 디자인을 1차 압축을 하고, 심도 있는 논의를 2차 압축을 한다. 결정된 디자인 시안들을 변리사에서 의뢰를 해서 법적으로 문제가 있는지 없는지에 대해 검증과정을 거치며, 그 후 최고 경영진의 최종 결정을 통해 심볼 디자인이 결정이 된다.

3단계에서는 기본적으로 결정된 심볼 마크를 서식류, 사인류, 차량류, 포장휴, 광고홍보류등의 디자인에 적용시키는 과정을 거치게 된다. 간판에서부터 명함, 배지, 결재판에 이르기까지 적게는 150개에서 많으면 300개가 넘는 디자인을 진행하게 된다.

마지막으로 4단계는 선택된 작업에 대한 원고 작업과 가이드라인인 메뉴얼을 전달하게 되며, 프로젝트는 최종적으로 마무리가 된다.

Jungle : 우리나라 CI 회사는 대략 얼마나 되는가?

CI를 진행하는 회사는 수도 없이 많다. 하지만, 대기업이나 관공서 등의 주요 CI를 진행하는 기업은 10개 내외라고 생각하면 될 것이다. 오래된 기업으로는 CDR 커뮤니케이션, 올 커뮤니케이션, 디자인포커스, 디자인 파크를 들 수 있고, 그 다음에 생긴 회사로는 인피니트, 인터 브랜드, 소디움파트너스를 들 수 있을 것이다. 그 외에도 엑스포디자인, 도무스파트너스 등이 있고, 최근에 패키지 디자인을 하다가 CI를 함께 진행하고 있는 씨디스와 크로스 포인트를 예로 들 수 있을 것이다.

Jungle : 국내 CI과정과 해외의 CI 과정의 차이점이 있다면 무엇인가? 특별한 차이점이 존재하지는 않지만, 해외의 경우 CI 디자인의 4단계 이외에 5단계라고 할 수 있는 <적용 및 점검 단계> 를 실시하는 기업들이 많아지고 있다.
이전의 CI회사가 단순히 디자인을 만들었다고 한다면 이제는 회사의 변화를 보다 적극적으로 도와줄 수 있는 사후 관리에 초점이 맞춰지고 있기 때문이다.
실제로 적용이 되었을 때 어색한 점은 없는지, 제대로 되어 있지 않은 곳은 어디인지 체크를 하여 수정 보완하는 단계이다. 현재, 미국이나 일본의 다국적 기업들은 CI의 사후 관리계약이 맺어져 진행이 되고 있다. 소재가 바뀌고 트렌드가 바뀜에 따라 CI디자인은 점차 변화 되어야 하기 때문에 관리 계약을 맺는 기업들이 점차 늘어나는 추세이다.

Jungle : 앞으로 CI디자인에 대한 전망은? 기업과 같이 살아 있는 생명체라고 말하고 싶다. 늘 변화하고 진보하는 기업과 함께 숨쉬어야 하기에 기업의 얼굴이라 할 수 있는 CI는, 시대의 흐름에 따라 기업과 함께 늘 변화해야 하기 때문이다.
많은 사람들이 CI 디자인을 쉽게 변화하지 않는 디자인이라고 생각하고 있다. 하지만 CI 디자인은 산업과 가장 근접하게 활동을 하고 있는 그 무엇보다 살아있는 디자인이다. 앞으로 CI디자인의 중요성은 점차 대두될 것이며, 기업과 함께 역동적으로 변화하게 될 것이다.