현대 사회에서 브랜드는 평범한 사람들의 일상을 움직이는 막강한 권력이 되었다. 아침에 눈을 뜨면서부터 밤에 잠이 들 때까지, 우리는 브랜드에서 벗어날 수 없다. 브랜드는 개인의 정체성을 확인시켜주고 생활을 구성하며 문화를 형성한다. 이렇게 브랜드가 제 힘을 키우는 과정에서 핵심 전략으로 사용한 것이 바로 ‘디자인’이다. 따라서 브랜드와 디자인의 작용과 영향력을 읽으면 문화적・사회적 현상을 파악할 수 있다. 책 <디자인이 브랜드와 만나다> 는 브랜드와 디자인을 씨실과 날실로 삼아 이야기를 짜내려 가면서 강력한 힘을 얻은 브랜드의 비결을 다루고 있다.

에디터 | 이상현 (shlee@jungle.co.kr), 자료제공 | 시공사 강혜진

<디자인이 브랜드와 만나다> 는 주변에서 흔히 볼 수 있는 글로벌 브랜드 15개를 선택, 각 브랜드를 둘러싸고 벌어지는 일들, 역사와 마케팅, 디자인과 생산 시스템 등을 살펴본다. 그 과정에서 브랜드가 힘을 얻거나 잃은 이유를 되짚어 보고 해당 브랜드 제품들이 사람들의 라이프스타일을 어떻게 변화시켰는지를 조망해 본다. 소비 사회의 대중들은 구매 행위를 통해서 문화를 형성한다. 이 책은 특정 브랜드가 선호되거나 외면당하는 현상이 단지 개인의 소비 패턴에 국한되지 않으며 당대의 문화적 척도가 될 수 있음을 알려 준다. 더 나아가 상품이 아닌 상품의 이미지를 팔고 사는 소비 시대에 브랜드와 디자인의 역할은 어떠해야 하는지를 말하고 있다.

현대 사회에서 소비는 단순한 구매 행위가 아니다. 무료한 일상을 색다르게 채우고 개인의 정체성을 확인시켜 주며 문화를 형성하는 수단이다. 스타벅스 커피를 마신다는 것은 외부활동을 즐기고 고급스러운 라이프스타일을 지향한다는 뜻이며, 이케아 가구를 구입한다는 것은 수동적인 소비자에서 벗어나 생산과정에 주체적으로 참여하겠다는 뜻이다. 바디샵 제품을 사용하고 바디샵 캠페인에 동참하는 것은 더 나은 세계를 만들겠다는 의지를 나타낸다. 어떤 브랜드를 즐겨 사용하느냐에 따라 그 사람의 계급, 취향, 수준, 정체성을 알 수 있는 것이다.

역으로 말하면, 현대인은 아침에 눈뜨면서부터 밤에 잠들 때까지 브랜드에서 벗어날 수 없다. 아침에 이케아 침대에서 눈을 떠서 IBM 컴퓨터 앞에서 작업을 하고 저녁에는 맥도날드 햄버거와 코카콜라를 먹는 식이다. 브랜드가 우리의 일상을 움직이는 막강한 권력이 된 것이다. 이렇게 브랜드의 힘이 확대되는 데 핵심 역할을 한 것이 바로 디자인이다.

이 책은 우리 일상을 구성하는 브랜드와 그에 관한 디자인 이야기를 담고 있다. 주변에서 흔히 볼 수 있는 글로벌 브랜드 15개를 선택하여 입는 것, 먹는 것, 주거, 사무, 통합 등 5가지로 나누고 각 브랜드의 역사와 마케팅, 디자인과 생산 시스템을 살펴본다. 그 과정에서 브랜드가 힘을 얻거나 잃은 이유를 되짚어 보고 해당 브랜드 제품들이 우리의 라이프스타일을 어떻게 변화시켰는지를 조망해 본다.

브랜드를 입는다
: 베네통, 리바이스, 나이키, 스와치
“첫 번째, 입는 브랜드”에서는 젊은이들의 표현 욕구를 자극하는 컬러 전략과, 회사의 전체 이미지를 보여 주는 광고를 통해 강렬한 브랜드 이미지를 구축한 베네통, 현대인들의 패션 아이템으로 빠뜨릴 수 없는 청바지의 최초 브랜드이자 여전히 독보적인 브랜드인 리바이스, 스포츠를 미디어 마케팅에 활용해 엄청난 영향력을 발휘하고 있는 나이키, 빈사 상태의 스위스 시계 시장을 되살린 스와치가 소개된다.
특히, 나이키는 강력한 브랜드 파워의 명암을 극명하게 보여 준 예다. 미국 NBA의 농구 스타 마이클 조던이 초인처럼 날아오르며 덩크슛하는 CF로 전 세계의 스포츠 화 시장을 평정했지만 각 국 문화의 미국화・획일화, 물질주의・자본주의의 심화라는 그늘을 드리웠다.


브랜드를 먹는다
: 코카콜라, 맥도날드, 스타벅스
“두 번째, 먹는 브랜드”에서는 성분에 대한 논란에도 불구하고 세계 최고의 음료로 우뚝 선 코카콜라, 사람들이 M자만 봐도 자신들의 황금빛 아치형 로고를 연상하도록 만든 맥도날드, 커피를 매개로 한 문화 마케팅으로 브랜드 이미지를 창조한 스타벅스가 소개된다.
영어 단어 중에서 ‘OK’ 다음으로 널리 알려졌다는 코카콜라는 인터브랜드(세계적인 브랜드 컨설팅 그룹)에서 매년 선정하는 세계 브랜드 가치에서 장기간 1위를 차지했다. 미국 남부의 평범한 매약 중 하나였던 코카콜라가 전 세계인의 음료로 성장할 수 있었던 원동력에는 다른 제품과 차별화된 광고 카피, 유사품과 구분하기 위해 만든 호블스커트Hobbleskirt 병, 각 국가의 문화와 언어를 존중해 주는 광고 등이 있었다. 이제 우리는 코카콜라라는 음료가 아니라 코카콜라의 이미지를 마시게 되었다.


브랜드로 집 안을 꾸미다
: 이케아, 알레시, 바디샵
“세 번째, 주거 브랜드”에서는 값싸게 대량생산할 수 있는 디자인을 추구하여 성공한 이케아, 주방도 예술로 바뀔 수 있다는 신념으로 대중성과 예술성을 결합한 ‘꿈의 공장’ 알레시, 창업주 애니타 로딕의 사회 참여 활동으로 브랜드 파워를 형성한 바디샵에 대해 이야기한다.
이 중에서 “기업의 목적은 이윤 추구”라는 너무나 당연한 명제를 무색하게 만든 브랜드가 있다면 바디샵일 것이다. 바디샵은 1986년 ‘고래 살리기’ 캠페인, 1989년 브라질 열대우림의 소각에 반대한 캠페인, 1993년 오고니족을 위한 캠페인, 1996년부터 시작된 ‘동물 실험 반대’ 캠페인 등을 벌이면서 화장품 회사의 할 일에는 경계가 없다는 사실을 보여 준다. ‘사회적 책임을 지는 기업’이라는 바디샵의 철학은 단순한 마케팅 전략을 넘어서기 때문에 더 감동적이다.

브랜드를 사용해 일하다
: IBM, 노키아, 애플, 3M
“네 번째, 사무 브랜드”에서는 거대한 규모 때문에 첨단 기술 분야의 변화를 따라가지 못하다가 고통에 가까운 체중 감량과 체질 개선으로 재기에 성공한 IBM, 미래를 바라보는 안목과 과감한 실행력을 가진 CEO를 통해 브랜드 파워를 형성한 노키아, 혁신적인 디자인이 기진맥진한 회사를 어떻게 소생시키는지를 잘 보여 준 애플의 아이팟, 실패마저 격려하는 기업 문화로 세계 일류 기업이 된 3M의 이야기가 펼쳐진다.
강력한 접착제를 만들려다 실패한 프로젝트에서 포스트잇이라는 20세기 최고의 발명품이 탄생했다는 3M의 일화는 이 기업이 왜 세계적인 기업이 되었는가를 잘 설명해 준다. 구성원들이 창의력을 마음껏 발휘할 수 있도록 세심하게 배려하는 기업 문화, 여기에 3M 브랜드 파워의 비법이 있다.


단일 브랜드로는 부족하다
: 버진 그룹
“다섯 번째, 통합 브랜드”에서는 버진의 성공 요인으로 CEO 리처드 브랜슨을 꼽는다. 버진 그룹의 사업 영역은 레코드 회사, 나이트클럽, 영화와 비디오 배급사, 무역, 컴퓨터게임, 호텔, 항공사 등 다양한 분야에 걸쳐 있다. 이 그룹은 개별 브랜드의 아이덴티티를 구축하기보다는 버진이라는 대표 브랜드의 가치를 높이는 방식으로 비즈니스를 한다. 이것은 히피처럼 자유분방하고 독특한 개성을 지닌 CEO 브랜슨이 있기 때문에 가능하다. 비즈니스도 재미있게 하는 것, 이것이야말로 버진 브랜드가 성공한 이유다.




저자 | 유정미
이화여대 생활미술학과와 산업미술대학원을 졸업하고 잡지 디자이너로 사회에 첫발을 내딛었다. 『현대주택』, 『과학동아』의 디자이너와 『까치』, 『케이블TV』, 『뉴미디어 저널』의 아트디렉터 등 십 년 동안 잡지 디자이너로 활동하다 영국으로 유학을 떠났다. 런던 인스티튜트The London Institute의 센트럴 세인트 마틴스Central Saint Martins에서 디자인학 석사학위를 받았다. 귀국 후 현장과 강의 활동을 겸하며 여러 잡지의 크리에이티브 디렉터로 활동했다. 『정글』에 「사이버 대학-유정미의 잡지 디자인」을 연재하고 이 글을 묶어 『잡지는 매거진이다』를 출간했다. 현재는 대전대학교 커뮤니케이션디자인학과 교수로 재직 중이며, 출판기획사 ‘나이테북스’의 기획이사다.
삶의 질을 높이는 일이 디자인의 최고선이라고 믿으며 디자인의 문화적 활동에도 관심을 기울이고 있다. “디자이너에게는 문화 창조자의 책무가 부여되었기 때문에 디자인을 통한 문화적 책임을 잊지 말아야 한다”는 에토레 소트사스Ettore Sottsass의 말을 깊이 새기며 실천의 길을 모색 중이다.