“광고주 : 그럼 왜 우리 회사가 OOH광고를 해야하죠?
매체사 : 음 그러니까…. 일단 노출이 많이 되고… 매체비가 싸고… 보이고…
광고주 : 요즘 모바일 광고도 좋다던데 _ 어떤 차이가 있죠?
OOH광고 효과가 있어요? 잘 기억도 안나잖아요?
매체사 : 그럼…. 음…..”

기사제공 | 월간 팝사인

OOH광고는 여전히 미지의 영역
광고사의 개막과 함께한 OOH광고는 3천년이 흘러서 OOH광고가 디지털 사이니지로 혁신한 현재까지도 우리의 상거래와 함께하고 있다. 사실상 OOH광고는 전파 미디어가 세계적으로 확산되기 시작한 1940년대 이전까지 광고 시장 전체를 지배해왔던 것이다.

지난 수십 년간 학계/업계의 다양한 조사를 통해 OOH광고가 소비자의 인지/태도/행동에 영향을 준다는 것이 반복적으로 입증되어 왔지만 여전히 OOH미디어 광고효과의 심리적 배경에 대해서는 연구가 부족한 것이 사실이다. 필자는 본지를 통해 최근 심리학에서 조명 받고 있는 프라이밍(Priming: 점화)이론을 통해 OOH광고가 어떻게 소비자의 무의식에 영향을 주어 그들의 기억/태도/행동에 영향을 주는지를 살펴보도록 하겠다.


프라이밍 이론 (점화이론, Priming Theory)
프라이밍 이론(점화이론, Priming Theory)은 인지심리학의 연상망 이론(Associative Network Model)에 기반하고 있는 인간 정보처리 이론으로 시간적으로 먼저 제시된 특정 자극이(흔히 프라임 Prime이라고 불리움) 두뇌 속 연상망 (Associative Network)을 자극해서 추후에 진행되는 정보처리에 특정 영향을 주는 현상을 나타내는 심리학 용어이다.

연상망 이론은 일종의 우리 두뇌의 정보망은 각종 크고 작은 의미 개념(Semantic Concept)들로 연결되어 있다고 가정하고 있는데 각 개념들은 때로는 서로 강하게 또 약하게 연결되어(Connected)있어서 특정 정보처리를 위해서 각 개념이 촉진(Stimulation) / 억제(Inhibition)의 기능을 통해 그물망처럼 활성화되고 또 소멸된다는 것이다. 예컨대 ‘술’이라는 개념을 연상했을 때 어떤 사람은 ‘소주’가 가장 먼저 떠오를 것이고 다른 사람은 ‘맥주’가 먼저 떠오를 것이다. 또 특정 개념(소주 등)에 이어서 동시다발적으로 다양한 개념들 ‘양주’, ‘청주’, ‘참이슬’, ‘약주’등이 꼬리를 이어서 연상되게 된다. 점화 이론에 따르면 특정 개념 (예: 학교)가 주어지면 다음 개념(예: 학생)이라는 의미가 활성화되고 이와 같이 관련된 주제를 처리할 때 정보처리가 빠르고 효과적이라고 한다. 그런데 위와 같은 점화과정은 자동적(Automatic)이고 하의식(Pre-conscious)적으로 처리되기에 사람들은 정보를 처리하는 과정 조차도 의식하지 못하는 경우가 많다. 또 많은 실험들이 점화효과는 기억이나 태도뿐 아니라 행동까지도 변화를 일으키기는 매우 강력한 힘을 가지고 있음을 증명하고 있다. 물론 사람들은 무엇이 자신의 태도와 행동을 변화시키는지를 인지하기는 힘들다.

점화이론에 대해서 더 구체적으로 알아보기 전에 인간의 정보처리 과정은 주변 자극에 매우 민감하며 의식하지 못하는 미묘한 정보들도 처리하고 있음을 상기할 필요가 있다. 이런 정보처리 능력를 탐구한 다양한 연구에서 얻은 지식들은 양차 세계대전, 한국전, 베트남전을 겪으면서 다양한 정치/선전 도구로 활용되기도 했으며 또 마케팅의 수단인 광고에도 다양하게 활용된 바 있다.

구체적으로 인간의 의식하 처리의 결정적인 증거는 ‘칵테일 파티 효과(The Cocktail Party Effect: Cherry, E. C. (1953))’로 잘 알려진 고전적인 연구에서 찾아볼 수 있다. 칵테일 파티 효과는 분주하고 시끄러운 칵테일 파티에서도 사람들은 본인이 이야기하고 있는 대상들의 대화는 대부분 이해할 수 있으며 먼 곳에서 자신의 이름을 누군가 언급할 경우에도 많은 경우 자신의 이름이 불리운 것을 인지한다는 것이다. 위 연구는 청각자극의 의식하 변별에 대해서 증명한 것이지만 시각적인 정보처리에서도 역시 유사한 현상이 발견된다. 결국 우리가 주의를 둔 요소(Focal Attention)가 아닌 주변의 정보까지 우리는 자동적으로 파악할 수 있다는 것이다.

또 사람들은 시각 정보 중 다양한 특성을 지닌 단서들을 동시에 처리해내는 능력을 가지고 있는데 2010년 캐나다에서 진행된 한 뇌단층촬영 연구(Bos, P. A., Panksepp, J., Bluthe, R. M., & Honk, J. (2010))에 의하면 얼굴 표정과 표정에 대한 묘사어(예: 슬픈 표정 + ‘슬프다’라는 단어)가 일치할 때 사람들을 정보를 빠르게 처리하지만 다른 경우(예: 슬픈 표정 + ‘즐겁다’라는 단어)에는 처리에 곤란을 겪는다는 것이다. 또 얼굴표정보다는 표정을 묘사한 단어를 먼저 인지해서 처리하는 특성을 보이는데 언어정보가 표정 이미지 정보보다 우선한다는 점을 시사하고 있다.

앞에서 인간의 하의식 정보처리에 대해 알아보았다. 점화이론은 80년대 이후 존 바지(John Bargh: http://www.yale.edu/psychology/FacInfo/Bargh.html)라는 현재 예일대 교수인 미국의 심리학자에 의해 본격적으로 사회인지심리학의 한 이론으로 구체화되었는데 1996년의 기념비적인 심리학 실험에 의하면 피험자들이 잠시동안 노인(Elderly Person)과 관련된 단어를 가지고 단어놀이(Scramble Test)를 한 후 실험자와 인사를 하고 걸어나갈 때 피험자들은 인식하지 못하지만 통제집단에 비해 통계적으로 유의미하게 느리게 걸어간다는 것을 증명했다. 또 ‘무례한(Rudeness)’과 관련된 단어들을 가지고 단어놀이를 한 후에는 더 무례한 행동을 많이 했다고 한다. 이와 같이 사람은 단순히 특정 의미를 접하는 것 만으로도 이후 행동에 큰 변화를 일으키게 되며 본인은 그 변화의 이유조차 알 수 없다는 것이다.

위 연구에서는 피험자가 의식할 수 있는 방법(예: 단어 맞추기 놀이)으로 실험을 했는데 (Supraliminal Priming) 프라이밍 효과는 의식하 자극(Subliminal Priming)을 통해서도 나타날 수 있음을 많은 연구들이 밝혀내고 있다. 예컨대 우리가 인지할 수 없을 정도로 빠르게 나타났다가 사라지는 단어를 보여주고 그 효과를 측정할 경우 순간에 등장했던 단어가 영향을 주게된다. 운전자가 고속으로 차량을 몰고 있을 때 만난 도로변의 야립광고도 일종의 의식하 자극으로 기능할 수 있다.

위에서 언급한 의식한 프라이밍 실험들은 1957년 제임스 바카리(James Vicary)가 극장에서 코카콜라의 무의식 광고를 방영한 후 콜라판매가 18.1%증가했고 팝콘은 57.8% 증가했다는 광고회사의 고전적 실험과 같은 맥락의 것인데 물론 바카리의 극장 실험이 훗날 사실은 조작된 것임이 밝혀졌지만(충분히 많은 피험자를 이용한 실험이 아니었음), 최근 일련의 심리학 실험들은 실제 바카리와 유사한 의식하 프라이밍이 가능함을 구체적으로 증명해내고 있다. 예컨대 2006년 심리학자들은 목이 마른 사람의 경우에는 실제 바카리의 실험과 유사한 의식하 광고가 광고에 방영된 실제 특정 음료 브랜드를 음용하는 촉진한다는 것을 밝혀낸 바 있다(실험에서는 빠르게 노출되고 사라진 아이스티를 피험자들이 마시려고 했다) (Karremans, J. C., Stroebe, W., & Claus, J. (2006)). 의식하광고의 효용성은 여전히 논쟁 중인 주제이지만 의식하 광고의 위험성을 우려한 많은 국가들은 법으로 의식하광고를 금지하고 있다.

2010년 캐나다에서 진행된 한 심리학 실험 ‘Chen-Bo Zhong and Sanford E. DeVoe (2010)’에 의하면 맥도날드, KFC, 버거킹과 같은 패스트푸드 관련 자극들에 노출된 후에 사람들은 더 참을성이 없는(Impatient) 조급한 행동을 보이고 빠른 결론을 도출하려고 한다고 한다. 패스트푸드가 단지 건강에 해로운 것뿐 아니라 우리 심리/행동에도 무의식적으로 큰 영향을 주고 있다는 것이며 의식하 프라이밍의 좋은 증거라고 볼 수 있다. 또 미국의 여러 실험들은 가방, 의자, 사진 등 주변의 사물들이 우리를 무의식적으로 변화시키고 있음을 밝혀낸 바 있다 (Material Priming Effects). 예컨대 한 실험에서 돈을 센 사람은 종이를 센 사람에 비해 경쟁적이고 공격적으로 바뀌었다. 결국 우리는 인지하지 못한 채 많은 환경 자극으로부터 영향을 받고 변화되고 있는 것이다 (Kay, A. C., Wheeler, S. C., Bargh, J. A., & Ross, L., 2004).


OOH광고의 심리학적 기반, 프라이밍 이론
위에서 프라이밍 이론에 대해 간단히 살펴보았다. OOH 광고가 광고 매체로서 저평가된 이유는 흔히 광고 메시지 노출시간이 매우 짧고 따라서 브랜드 이름/속성 등을 기억해내기 어려우며 더욱이 소비자의 태도/행동을 바꾸기는 더 힘들다는 생각 때문이다.

TV를 대표로 한 타 광고 미디어의 경우는 상대적으로 광고 노출시간이 길고 주목의 정도가 높다는 점에서 이동 중에 만나는 OOH광고에 비해서 기억/태도에 강력한 변화를 준다고 간주되고 있는 것이 사실이다. 하지만 프라이밍의 원리를 적용할 때 OOH광고의 매우 짧은 노출(근단적인 경우 밀리초(1/1000초) 단위의 시간 동안의 노출)도 우리에게 큰 영향을 주며 종국 무의식적으로 우리의 행동까지도 바꾸게 된다는 것이다. 물론 순간적인 광고가 궁극적으로 장기간의 영향을 주지는 않겠지만 단기적으로 특정 행동을 유발시키는 데는 결정적인 역할을 할 수 있다. 예컨대 구매의 최종 단계인 매장에서 만나는 다양한 자극들은 실제 구매 결정에서 큰 역할을 담당할 수 있다. 많은 쇼퍼들이 왜 특정 제품을 구매하는지를 모르면서도 충동적으로 특정 제품을 카트에 넣는 것을 보면 환경적인 자극물들이 매출에 큰 영향을 담당한다는 것을 충분히 납득할 수 있다 (Dijksterhuis, A., Smith, P. K., van Baaren, R. B., & Wigboldus, D., 2005).

위에서 순간 노출의 우리가 의식하지 못하는 사이에 큰 효과를 준다는 것을 알아보았다. 그렇다면 프라이밍이 반복된다면 어떨까? 반복된 프라이밍은 결국 누적효과를 만들어낸다. 뿐만 아니라 무의미한 노출도 반복되다가 보면 호감을 주는 경향이 있는데. 이를 ‘단순노출의 효과(Mere Exposure Effect)’라고 부른다 (Zajonc, 1968). ‘에펠탑 효과(Eiffel Tower Effect)’라고 하는데 에펠탑 효과라는 말은 1889년 프랑스혁명 100주년 기념을 위해 건립된 에펠탑이 초기에 시민들의 강한 반대로 철거 위기에 몰렸지만 오랜 노출을 통해 파리시민들에게 사랑 받는 프랑스의 상징으로 자리잡은 데서 유래되었다.

OOH미디어의 효과를 설명하는데 좋은 근거가 되는 심리학 이론으로 우리가 거리를 오가면서 또는 운전을 하면서 OOH광고를 통해 만나는 다소 생소한 브랜드가 반복되어서 노출될 때 구매 시점에서는 친숙감을 줘서 결국 구매에 큰 영향을 준다는 것이다. 이런 반복성의 효과는 전파미디어를 포함한 다른 미디어에서 성취하기가 상대적으로 어려운 것인데 OOH광고의 경우는 소비자들의 반복적인 이동 경로에 설치하게 됨으로 특정시간, 장소에서 반복적으로 특정 소비자에게 노출된다. 또 제품모양, 브랜드에 대한 반복적인 노출은 지각적인 유창성(Perceptual Fluency: 우연노출이 의미정보처리를 포함하는 경우 의미적으로 관련된 자극에 대한 호감이나 선호를 높일 수 있음)을 높이는 효과가 있는데 구체적으로 노출을 통해 기억에 남아있는 특정 제품과 구매 고려 시점에서 특정 제품의 지각적인 형태가 유사할 때 광고제품이 고려군에 포함될 가능성이 더 증가한다고 예상할 수 있다(Shapiro, 1999). 이와 같이 자극을 전에 보았다는 의식적인 기억이 없이도 그 자극을 쉽게 처리하는 것은 지각자가 이러한 용이성(Fluency)이 그 자극에 대한 친숙성(Familiarity)과 선호(Preference)의 증가 때문이라고 잘못 귀인 하기 때문이다(Shapiro, 1999). 쉽게 이야기해서 무의식적으로 뭔가 기억이 남아있는데 사람들은 그 자극을 좋아하기 때문에 기억한다고 자동적으로 처리하게 된다는 것이다.


OOH광고의 미래를 위한 심리학 연구가 필요하다
우리는 무한히 많은 자극 속에 살아가고 있다. 광고도 그 자극들 가운데 하나이며 수 많은 자극들과 경쟁하면서 우리 소비자에게 구매를 유발하기 위해 노력하고 있는 셈이다. OOH광고는 최근 디지털화를 통해서 전통 미디어에서 뉴미디어로 혁신하는 중이다. 이런 급격한 변화는 실시간 소재를 변화시키고 소비자의 정보를 정확히 파악하는 등 OOH광고에 큰 힘을 더하고 있다. 이런 긍정적인 신호에도 불구하고 여전히 OOH광고는 미지의 영역이며 특히 이론적인 바탕은 매우 취약하다. 프라이밍 이론을 필두로 한 심리학의 최근 흐름은 인간의 의식 저변의 무의식 또는 하의식을 탐구하는 것이며 반갑게도 최근 프라이밍 연구의 발견들은 OOH광고의 이론적인 배경으로 활용하기에 적합하다. 구체적으로 작은 단서가 큰 변화를 만든다는 프라이밍의 증거들은 순간적인 광고 노출에 의존하는 OOH광고에는 반가운 뉴스라고 볼 수 있다. 여러분이 커피숍에서 만난 디지털 사이니지의 한 광고가 오늘 저녁 여러분이 특정 제품을 주문하게 만든다면 과언일까?

이번 호에서는 심리학의 이론들과 사례들을 중심으로 다뤄서 독자들이 독해에 다소 어려움을 느꼈을지도 모르겠다. 다음 호에서는 구체적으로 프라이밍의 원리들이 어떻게 OOH광고 실무에 적용될 수 있을지를 알아보도록 하자.



* 참고문헌(Reference)

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Bos, P. A., Panksepp, J., Bluthe, R. M., & Honk, J. (2010) Acute Effects of Steroid Hormones and Neuropeptides on Human Social-Emotional Behavior: A Review of Single Administration Studies. Frontiers in Neuroendocrinology.

Cherry, E. C. (1953). Some experiments on the recognition of speech, with one and with two ears. Journal of the acoustical society of America, 25(5), 975-979.

Dijksterhuis, A., Smith, P. K., van Baaren, R. B., & Wigboldus, D. (2005). The Unconscious Consumer: Effects of Environment on Consumer Behavior. Journal of Consumer Psychology, 15(3), 193-202.

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