사회 패러다임이 변화할 때마다 새로운 미디어는 등장하기 마련이다. 아니. 정확히 말하면 새로운 미디어가 등장하면서 사회 패러다임이 변하는 건지도 모르겠다. 라디오가 나오고 흑백 TV를 거쳐 컬러 TV가 일상이 되고, 개인 컴퓨터가 대중화 되면서 우리의 라이프스타일은 가히 혁명적으로 변화했다. 이렇게 빠르게 변화하는 미디어와 라이프스타일에 가장 민감하게 반응하는 것 중 하나는 광고, 그 중에서도 우리 라이프스타일에 직접적인 영향을 미치는 제품이나 서비스를 다룬 광고다.

글 | 구선아 객원기자
에디터 | 최동은(dechoi@jungle.co.kr)

일명 4대 매체로 불리는 라디오, TV, 신문, 잡지에서부터 인터넷, DMB, 옥외광고나 드라마, 영화의 PPL 까지 광고 매체는 더욱 다양해지고 있고, 우리가 광고를 접하는 횟수도 빈번해지고 있다. 소비자가 언제 어디서든 인터넷과 퍼스널 디지털 기기를 휴대하게되면서 우리는 또 한 번 새로운 미디어 혁명기에 도달한 것이다. 혹자들의 말처럼 제 1, 2 미디어 혁명기가 지나면서 어쩌면 TV 광고 시대도 이미 지나갔는지 모른다.

이런 새로운 미디어 혁명기의 시작점에서 광고의 모습 또한 변화하고 있다. 소비자와 직접적인 접점에서 만나 소통할 수 있는 게릴라성 이벤트와 프로모션, 그리고 UCC와 4대 매체의 광고가 연계 되어 하나의 콘텐츠가 다양한 미디어 형태로 소비자와 여러 접점에서 만나는 통합미디어 형태의 광고가 인기를 끌고 있다.

그렇다면 요즘 가장 뜨거운 통합미디어 광고는 어떤 것이 있을까. 대표적인 예로 2011 대한민국 광고대상 통합미디어 부문 대상을 수상하기도 한 현대자동차그룹의 ‘Bus Concert’ 편을 들 수 있겠다.

‘Bus Concert’ 편은 가창력으로 인정받은 가수들의 게릴라 버스 콘서트를 영상 콘텐츠화하여 UCC, 온라인 광고는 물론 TV 광고로 활용한 사례다. 무심코 TV를 통해 광고를 접한 고객이 인터넷을 통해 풀 버전 영상을 찾아보고, 이를 자신의 SNS에 소개하고 음원을 다운받아 듣는 등 하나의 광고 영상은 음원, 메이킹 필름, 버스에 관한 가수의 이야기 등 여러 콘텐츠로 변화됨과 동시에 다양한 매체에 유통되는 선순환 형태를 보이고 있다.

그렇다면 이렇게 대중 스스로 콘텐츠를 확대, 재생산하고 있는 이유는 무엇일까? 일단 통근버스, 시골버스, 스쿨버스, 새벽버스, 심야버스 등 대중이 쉽게 공감할 수 있는 일상에서의 대중교통을 공간으로 선택한 점, 그리고 여러 오디션 프로그램, 경연 프로그램을 통해 주목 받은 가창력 있는 가수를 선호하는 대중의 니즈를 반영했다는 점, 또한 광고 마지막에 ‘달리는 당신과 함께 합니다’ 라는 문구를 통해 ‘당신’이 왠지 나일 것 같은 기분을 주는 점 때문일 것이다.



'Bus concert' 통근버스 편





'Bus concert' 심야버스 편




지난해 대한민국 광고대상의 대상, 은상, 특별상을 수상한 데 이어 올해도 시즌 2로 이어지고 있는 현대자동차그룹의 ‘Gift Car' 캠페인 역시 흥미롭다. 캠페인에서는 유머러스하지만 코끝이 찡해지는 우리 이웃의 이야기를 보여주면서 “여러분의 댓글로 차를 선물해주세요”라는 카피를 통해 '댓글' 달기를 유도한다. 그렇게 댓글이 모여 차를 필요로 하는 누군가에게 선물이 배달되었고, 그 이후의 이야기 역시 여러 형태의 콘텐츠로 변화되어 온라인과 TV 광고를 통해 공개되었다.

이 캠페인에 댓글을 달았던 누군가는 차를 선물 받은 사람의 모습을 보며 뿌듯해 했을 것이고, 또 누군가는 받은 선물에 감사했을 것이며, 또 다른 누군가는 자신도 선물을 받을 수 있을까 하는 희망을 가져보았을 것이다. ‘Gift Car' 캠페인은 이렇듯 광고와 사회공헌 활동의 또 다른 방식을 보여주었다.


'Gift Car' 시즌1. 역도부 편




'Gift Car' 시즌2. 이웃편





이와 같이 ‘Bus concert’ 편은 자동차라는 공간에서 대중에게 '음악'을 선물하여, ‘Gift Car' 캠페인은 고객에게 '자동차'를 선물하여 각각 대중의 삶에 즐거움과 힘을 불어넣고 있다. 또한 이 두 광고에는 일방향의 광고를 벗어나 모바일, SNS, UCC 등을 활용하여 상호작용하는 커뮤니케이션을 시도했다는 공통점이 있다. 이들은 콘텐츠를 시리즈화 하여 시간차이를 두고 공개하면서 대중의 기대감을 증폭시키기도 하였다. 그리고 또한 대중과 ‘공감'하는 광고와의 ‘소통’을 통해 광고의 설득력과 계몽성, 영상미 등 기존에 중요시 여겨졌던 광고의 역할을 모두 담아내고 있는 것이다. 이는 대중들이 공감되는 콘텐츠, 좋은 콘텐츠를 따라 움직일 가능성이 높으므로, 광고가 대중의 마음을 움직일 수 있는 콘텐츠를 확보하는 것이 중요해지고 있다고 볼 수 있다.