starbucks 커피는 다른 커피들보다 가격이 약간 비싼 편이다. 하지만 비싸다는 것은 세계 각국의 사람들이 starbucks 매장 안으로 들어가는 것을 막지 못한다. 커피 잔 안에 가득한 것은 커피뿐만이 아니다. 짙은 커피 문화 역시 깃들어 있는 것이다.

북경에서 만약 당신이 starbucks 마니아라면 starbucks의 은은한 조명과 편안한 음악이 낯설지 않을 것이다. 또 starbucks 매장은 매주 한번 고객을 위해 커피 강좌를 열고 있다.
미국의 starbucks 회사 양역농(人名)은 이렇게 설명한다. “원인은 간단합니다. 대부분의 중국소비자의 경우 차에 비해 커피에 대한 이해가 떨어집니다. 사람들은 전문적인 지도를 원하고 커피를 이해하고 접하는 것은 대다수의 중국인에게는 새로운 형태의 식품이며 새로운 생활 방식과 관계된다고 할 수 있습니다. 이런 부분을 starbucks 는 해낸거죠.”

이미 starbucks 커피의 맛에 매료된 고객들은 starbucks 매장에서 커피의 맛을 음미하는 것으로는 그 욕구를 채울 수 없다고 한다. starbucks 는 각종 커피의 배합 기계 여러 가지 디자인의 커피 잔까지 각종 시리즈 상품을 만들었다.

“가장 좋은 입맛에 도달하기 위해 커피를 만들 때 커피와 물의 비율은 꼭 커피 10g 당 180ml의 물이 되어야 합니다. 이것은 대다수의 소비자가 알 수 없는 사실들입니다. 그래서 우리는 10g의 커피를 담는 용기를 전문적으로 설계했습니다.”
사실 starbucks는 아직도 소비자의 새로운 요구를 계속 수용하고 있는데 이런 요구 역시 가장 기초가 되는 커피제품을 뛰어넘는다. 봉황 텔레비전 앵커인 진로예(人名)는 커피에 단맛을 가미하도록 만든 장본인이다. 만약 고객이 어떻게 배합을 하는지 모른다면 고객은 어느 starbucks에서든지 도움을 요청할 수 있다. 이곳에서 그들은 전문적인 지도를 받을 수 있다. “당연히 우리가 만드는 모든 것은 고객이 최고의 커피를 즐길 수 있게 하는 것입니다.”

starbucks는 자신들의 영역을 식품영역 밖으로까지 확대하였다. 원두커피 판매를 하는 starbucks가 전 세계에 매장을 열면서 그들 자신의 본업만을 항상 하고 있지만 지난 20년에 비해 지금 더 뛰어남을 보여준다. 원두커피를 그냥 오랜 시간 방치하면 향을 잃어버리는데 이것은 소비자들이 항상 골머리를 썩는 문제이다. starbucks는 향을 유지시켜주는 새로운 아이디어(flavor lock)를 내놓았다.

아마 많은 사람들이 커피 포장지 위의 starbucks 마크에 주의를 기울이지 못했을 것이다. 그 마크의 역할이 바로 포장지 안의 공기를 밀어내고 외부의 공기를 포장지 안으로 들어오지 못하게 하는 것이다. 이것이 원두커피 보존기간의 향을 최고의 상태로 유지시켜 준다.

중국의 starbucks 는 가장 중국적인 서비스 아이디어를 내놓았다. 중추절과 크리스마스 등의 휴일에 소비자가 구입할 수 있는 아름다운 선물 세트를 준비한 것이다. 비록 starbucks 전체 수입액에서 차지하는 부분은 작지만 지난 2년간 꾸준한 상승세를 보이고 있다.
starbucks 는 지금 선물매장을 다시 만들기를 계획하고 있다. 이런 고객은 starbucks 제품을 음미하고 또 우아한 분위기를 만끽할 수 있고 동시에 선물을 사고 starbucks 를 더 많은 사람들에게 느끼게 하여 starbucks 문화를 전달하는 ‘도미노게임’의 하나가 되었다.

starbucks 커피 잔 위의 작은 네모들을 본적이 있는가? 아마 많은 사람들이 이런 작은 부분까지는 신경 쓰지 못했을 것이다. 그 내용은 카페인과 우유, 설탕시럽 등을 포함한다. 그것은 결코 무시할 수 없다. 고객은 커피를 주문할 때에 어떻게 배합할 것인지 종업원에게 말해야 하고 그들은 고객의 요구에 따라 커피를 만들게 되며 작은 네모 위에 표기를 한다. starbucks는 이 과정에서 소비자의 요구 상황을 끊임없이 발견하게 되는 것이다.
물론 더 많은 세세한 부분이 있다. 제품 시리즈의 방식과 원두커피의 포장지를 여는 것 포장지 위에 표기하는 부분까지 모두 정확하게 규정되어 있다. 1파운드의 원두커피를 포장한 후 starbucks 표기는 1인치로 해야 한다. 고객의 요구를 수용할 때에는 단순하게 커피의 맛에서 끝나는 것이 아니라 고객이 들어올 때 10초 내에 고객의 눈빛을 읽어내야 한다.
starbucks의 경영위원들은 이야기한다. “우리는 돈을 써서 광고하는 것이 아닙니다. 우리 매장이 가장 좋은 광고입니다.”
starbucks 는 광고가 아닌 서비스 자체가 가장 중요한 제품 판매의 판로가 되는 것이라고 본다. 만약 매장의 상품과 서비스가 충분하지 않다면 더 많은 광고로 고객을 끌어오는 것이 도리어 고객에게 부정적인 면을 보여주게 되는 것이다. starbucks는 거대한 자금을 들여 판매를 촉진하는 것을 원하지 않는다. 종업원 하나하나의 전문적 지식과 서비스 열정을 유지시킬 뿐이다.

고객이 소비를 할 때 캐셔는 제품명과 가격 이외에 금전출납기에 고객의 성명과 연령대를 입력해야 한다. 그렇지 않으면 금전출납기는 열리지 않는다. 이로 인해 회사는 고객이 구매를 할　때 무엇을 구매하는지 금액이 얼마나 되는지 고객의 성별과 연령대 등을 빠르게 파악할 수 있는 것이다.
이것 이외에 회사는 매년 전문회사를 동원하여 시장 조사를 진행한다.

고정된 전자우편으로 새로운 소식을 보내는 것 이외에 핸드폰 문자 메세지와 인터넷 상의 게임을 통하여 접속만 하면 우대권을 받을 수 있고 많은 소비자는 이런 소식을 주변의 친구에게 알리게 된다. 한 명이 열 명으로 열 명이 백 명으로 늘어나는 효과를 가지고 온다. (주의할 점: 단골손님 클럽의 고객은 매 시장마다 다른 아이디어에 근거한다.)

조사한 바에 따르면 starbucks 미국 본사는 전문적인 설계실이 있고 전문설계사와 예술가 집단이 있어 전 세계의 모든 매장의 전문적 설계를 담당한다. 그들은 매장 하나하나 설계할 때마다 그 지역의 상권 특징에 따르며 starbucks가 어떻게 그 안에 녹아 들어갈지를 생각한다.
그래서 starbucks는 각 매장의 상표를 기본적으로 통일시키면서 개성적인 색깔을 발휘한다. 설계는 starbucks 각 건축물이 가진 풍격을 강조하고 starbucks가 원래의 건축물설계를 벗어나지 않고 그 건물에 잘 어울릴 수 있도록 한다. 하나의 새로운 매장이 생길 때마다 그들은 디지털카메라를 이용해 건물 내의 인테리어와 주변 환경을 찍어서 미국의 본사에 보내고 본사에게 설계의 도움을 요청하여 시공사들을 보낸다.

이렇게 진행하여 starbucks는 원래의 계획과 원래의 맛을 살려낼 수 있게 한다. 예를 들어 상해의 성묘백화점의 starbucks 는 외관은 현대식 사당의 모습이지만 황포강(黃浦江)에 인접한 빈강(瀕江)매장은 화원을 표현한 유리벽과 궁전의 화려함이 있다. 밤이 늦은 시각에는 한가하게 강가에 앉아 외탄(外灘)의 야경도 감상하고 짙은 커피도 맛볼 수 있다.