영어로 ‘Extracurricular activity’ 우리말로 직역하면 과외 활동이라고 할 수 있겠다. 최근 우리나라도 마찬가지지만 미국 등 해외 여러 나라에서는 학생을 평가할 때 성적뿐 아니라 어떤 과외 활동을 해왔는지를 중요하게 생각한다. 말하자면 공부는 ‘본분’이고 운동이나 악기, 기타 여러 가지 사회 활동 등에서 어떤 성과를 올렸는지가 중요하게 간주되어 대학 입시에도 중요한 평가 기준이 되는 것이다.

그렇다면 대중문화의 꽃이라 할 수 있는 연예인의 ‘본분’은 무엇인가? 개그맨은 개그, 가수는 노래, 배우는 연기 등 각자 맡은 일이 있을 것이다. 그리고 각종 광고 출연은 연예인의 여러 가지 과외 활동 중 하나에 해당한다고 하면 그것이 필자만의 생각은 아닐 것이라고 믿는다. 그렇다면 여기서 한 번 스스로에게 물어보자. 그들(연예인)은 본업에 더 충실한가, 과외 활동에 더 충실한가? 그들은 본업을 위해 과외 활동을 하는가, 과외 활동을 위해 본업을 하는가? 이 질문에 대한 답은 이 글이 끝날 때쯤 다시 논의하기로 하자.

유명 연예인의 광고 출연은 어제 오늘 화두가 된 일이 아니다. 대중문화의 꽃인 연예인이 자본주의 꽃으로 불리는 광고에 출연하는 것은 당연하다고 할 수 있다. 실제 수많은 학술 논문들이 유명 연예인이 광고모델로서 갖는 효과에 대해 다루고 있고, 그보다 훨씬 더 많은 수의 기획서와 제안서들이 이 광고를 위해서는 유명 모델이 필요하고, 저 광고에는 무명 모델이 어울린다고 주장하고 있다. 그렇다면 정말 ‘어떤 광고에는 유명 모델이 필요하고 어떤 때에 필요하지 않은지’를 정리해 주는 명확한 가이드라인이 있는가? 정답은 없다.

유명 모델의 광고효과에 대해 학계에서 논의되어 온 이론 몇 가지를 소개하면, 모델이 광고의 설득력보다는 브랜드의 인지도를 높이는 효과가 있다는 이론도 있고, 긍정적인 감정의 전이(affect transfer)가 발생함으로써 광고되는 브랜드에 대한 태도를 좋게 하는데 도움이 된다는 이론, 그리고 모델이 갖고 있는 신뢰감으로 인해 소비자들이 광고의 내용을 신뢰하게 된다는 이론까지, 다양한 이론과 연구 결과가 있다.

그러나 이런 내용을 아무리 종합해 보더라도 우리나라(와 일본)처럼 유명 모델을 즐겨 쓰는 전략을 정당화하기는 힘들다. 그렇다면 어떤 이유로 이런 현상을 설명할 수 있을까? 혹자는 한일과 서구문화간의 문화적 차이를 들기도 하는데, 필자가 아는 한 크리에이티브 디렉터는 단 한 마디로 그 이유를 훨씬 명쾌하게 설명한다. “15초라는 시간은 스토리텔링을 하기에 턱없이 부족하기 때문이다” 결국 유명 연예인을 광고모델로 기용하는 전략의 핵심에는 광고 인지도가 있는 것이다. 광고를 소비자에게 기억시키기 위해서, 그리고 소비자가 광고는 물론 브랜드까지 함께 기억할 수 있을 것이라는 희망을 갖고 말이다.

잘 기억되는 광고를 만들기 위해 유명 연예인을 모델로 출연시키는 것이 반드시 필요한가? 대부분 아니라고 할 것이다. 그렇다면 유명한 연예인이 모델로 출연할 때 광고가 잘 기억될 확률은 높아지는가? 이 질문에 대한 의견은 분분하겠지만 일반적으로 ‘확률은 높아진다’고 할 수 있다. 그러나 여기서 우리가 곰곰이 짚어 보아야 할 세 가지 질문이 있다.
첫째, 유명 연예인만이 해결책인가? 인지도를 높이는 것은 중요한 광고 목표 중의 하나임은 부인할 수 없다. 그리고 유명 연예인이 등장할 경우 광고 인지도가 높아지는 것 역시 사실이다. 광고의 여러 표현 요소들 중에서 유명 연예인은 다른 요소들보다 강렬한 자극을 줄 수 있다.

게다가 모델이 갖고 있는 특징을 광고의 톤과 효과적으로 결합시킬 경우, 이 같은 임팩트는 한층 배가될 수도 있다. 그럼에도 불구하고 아쉬운 느낌이 드는 것은 많은 광고들이 인지도의 제고와 강렬한 자극의 전달을 지나칠 정도로 유명 연예인에게 의존하고 있다는 것이다.

둘째, 동시출연에서 비롯되는 ‘모델 혼잡도’를 어떻게 극복할 것인가? 수많은 연예인이 수많은 광고에 동시다발적으로 출연하고 있으며, 인기 있는 연예인일수록 이 같은 다작(多作) 경향은 심하게 나타난다.
실제 국내 텔레비전 광고를 모아놓은 한 웹사이트에 11월 1일부터 올라온 광고를 분석해 본 결과, 125편 중 50편의 광고에 유명 연예인이 출연하고 있으며, 이 같은 경향은 최근에 나타난 것이 아니라 과거부터 계속되어 온 우리 광고계의 특성 중 하나일 뿐 아니라 많은 수의 유명 연예인이 두 편 이상의 광고에 동시 출연하고 있는 실정이다. 모델이 갖고 있는 이미지를 통해 제품과 브랜드의 아이덴티티를 구축하고자 하는 사례는 쉽게 찾을 수 있다.

그러나 김태희가 싸이언을 들고, 아이리버로 음악을 듣다가, 클라쎄 김치냉장고를 열어보고, 오휘 화장품을 바르고, 집을 나서 에쓰오일 주유소를 들리는 상황이라면 어떨까? 소비자들이 김태희라는 이름을 듣고 ‘에쓰오일’이나 아이리버를 떠올려 준다면 모델료가 해당 광고주의 입장에서는 아까울 이유가 없겠지만, 반대로 ‘클라쎄 김치냉장고’라고 했을 때에서야 김태희가 연상되는 상황이라면, 혹은 심지어 ‘아, 그 싸이언 모델’이라는 반응이 나타난다면 클라쎄 광고주 입장에서는 광고 모델로 인한 큰 이득은 보지 못하는 결과라고 할 수 있을 것이다. 이와 같이 유명 모델 전략에서 반드시 고려해야 할 점은 브랜드나 제품, 혹은 광고의 메시지가 모델의 빛에 가려 『모델(김태희) → 브랜드(싸이언)』의 연상구조가 정반대로『브랜드(클라쎄) → 모델(김태희)』의 방향으로만 나타나는 상황을 막는 것이다.

셋째, 브랜드가 광고모델보다 우선시되고 있는가? 이 질문은 위의 두 번째 질문과 연관되어 있는데, 여기에서 강조하고자 하는 부분은 단순한 모델-브랜드의 연상이 아니라 모델과 브랜드의 궁합이다. 모델은 브랜드를 표현해야 한다. 브랜드가 나타내고자 하는 가치, 아이덴티티, 개성을 모델은 극적으로 표현해 낼 수 있어야 한다. 유명 모델을 기용하려는 대부분의 광고 기획자들 역시 이 같은 원칙을 잘 알고 있고, 실제로 많은 광고들이 이에 성공하고 있다. 과거에 ‘김혜자 = 다시다’라는 이미지 등식이 너무나 자연스럽게 받아들여졌다면 최근에는 이효리가 애니콜 광고에 오랜 기간 출연하면서 애니콜이 표방하는 ‘Digital Exciting’이라는 가치를 훌륭히 소화하고 있어 ‘이효리 = 애니콜’의 등식이 소비자 머릿속에 자리 잡아가고 있다.

2004년 파리의 연인이라는 드라마가 전국을 뜨겁게 달구던 당시 주인공을 맡았던 박신양은 광고 모델로는 그야말로 상종가를 올리고 있었다. 드라마 종영 직후 박신양은 극중 이미지를 차용하여 자동차 광고에 출연했는데, 이렇게 드라마 내의 역할을 차용한 광고 모델 전략은 지금도 심심치 않게 발견할 수 있다. 그러나 문제는 드라마 내의 역할이 주부나 회사원이 아니라 최고 경영자나 의사와 같은 특수한 이미지를 갖는 경우에 발생한다.
광고주의 입장에서는 그 이미지가 광고 내 역할에까지 투영되기를 바라지만 그 이미지는 드라마의 종영과 함께 급속히 소멸되는 한시적인 이미지이며, 그런 이미지가 소멸된 후 소비자는 광고를 볼 때마다 자동차 전문가 박신양이 아닌 연기자 박신양을 떠올리게 되기 때문이다. 실제 제일기획의 C-CAST 조사결과를 살펴보면 박신양이 가진 전문가로서의 이미지는 드라마가 방영 중이던 2004년 7월 13%로 최고치에 달했으나 드라마가 종영된 10월에는 4.5%로, 그리고 2005년 9월에는 1.6%로 급격히 떨어지는 모습을 볼 수 있다.

모델 이미지와 브랜드 이미지 미스매치(mismatch)라는 문제를 극복하기 위해?이 경우에는 무시라는 표현이 어울릴 수도 있겠다?선택하는 또 다른 방법은 인지도와 화제성 높은 모델을 기용하는 것이다. 이 같은 전략은 주로 장년층보다는 청소년층 등 저연령층을 겨냥한 저관여 제품 광고에서 많이 나타나는데 사례로는 최근 방송을 타기 시작한 롯데제과의 캔디류인 츄렛 광고에 등장하는 최홍만을 들 수 있다.
제일기획 C-CAST 조사자료에 따르면 최홍만이 가진 이미지는 자신감 있고 모험적인 이미지이며, 중대형차나 건강음료 광고에 어울리는 것으로 나타나고 있다. 그러나 이런 이미지상의 격차에도 불구하고 롯데제과는 여학생을 대상으로 하는 스낵류 광고에 최홍만을 기용하는 모험을 택했고, 최근 격투기 선수로 한창 주가를 올리고 있는 최홍만의 화제성을 이용하고자 하는 길을 택한 것이다.
유명 광고모델을 선정할 때 가장 중시해야 할 점은 모델의 인지도, 그리고 모델의 이미지이다. 그런 면에서 볼 때 박신양과 최홍만은 모두 인지도(기억)를 확보하는 데에는 성공했다고 할 수 있다. 소비자로 하여금 광고를 기억시키도록 하는 것이 일차목표라면 이런 전략도 좋다. 그러나 그것이 긍정적인 기억인가 부정적인 것인가, 혹은 제품과 연결되는 전략적인 연상인가, 브랜드와 연결되지 않는 비전략적인 연상인가를 생각해본다면 그렇게 쉽게만 생각할 문제는 아닌 것이다.

효과적인 광고모델 전략을 위한 조건
이제 이 글을 시작할 때 던졌던 질문으로 돌아가 보자. 광고계에서 활약중인 많은 연예인들은 본업에 충실한가, 과외 활동에 더 충실한가? 그들은 본업을 위해 과외 활동을 하는가, 과외 활동을 위해 본업을 하는가? 답은 항상 그렇듯이 어떤 연예인은 본업에 충실하고자 하고, 어떤 연예인은 부업에 관심이 있다는 뻔한 것이다.
그러나 이 부분에서 강조하고 싶은 것은 책임론이다. 연예인들이 다양한 이미지를 창출해 내기 위해 스스로 노력해 왔다면, 유사한 캐릭터 속에서도 그들만의 특색을 살리려는 노력을 꾸준히 해왔다면 앞서 언급한 것과 같은 ‘모델의 이미지상 한계’라는 문제는 지금보다 줄어들 수 있었을 것이다. 광고 제작자들이 모델의 다양한 표정과 목소리를 담을 수 있는 다양한 컨셉을 광고에 담아냈다면 ‘광고출연을 위해 드라마와 영화에 나오는 연예인’이라는 비난을 소비자들이 덜 던지게 될 것이다.
무조건 ‘잘나가는’ 연예인, ‘요즘 인기 있는’ 연예인을 선택하기보다 조금 덜 유명하더라도 브랜드의 이미지와 부합하는 연예인, 오랫동안 브랜드와 관계를 맺고 브랜드와 함께 성장할 수 있는 연예인을 선택하여 장기적 모델 전략을 수립한다면 ‘多作의 딜레마’로부터도 어느 정도 자유로워질 수 있을 것이다.

광고에서 가장 중요한 것은 스토리텔링이다. 스토리텔링에는 ‘이야기하다’는 뜻 외에 ‘거짓말하다’는 뜻도 있다. 광고가 브랜드에 대해 이야기하고, 그 수단으로 모델을 등장시킬 때 그 광고는 목적에 부합하는 정직한 광고가 된다. 그러나 광고가 브랜드에 대해 이야기하지 못하고 단순히 모델의 인기에만 편승하려 한다면 그 광고는 사실(=브랜드)을 가리는 거짓된, 바르지 않은 메시지가 되는 것이다.

이제는 이야기하는 광고를 더 자주 볼 때이다. 다행히 최근 들어 다양한 종류의 광고가 새롭게 나타나는 것을 볼 수 있다. 모델을 잘 썼다 못 썼다, 혹은 이 모델이 ‘잘 어울린다’, ‘ 어울리지 않는다’ 라고 단언하기 힘든 환경으로 바뀌고 있으며, 영화 같은 광고, 뮤직비디오 같은 광고, 다큐멘터리 같은 광고, 패러디 등 광고의 형태를 새롭게 한 광고를 자주 볼 수 있다. 유명 연예인의 기용이 손쉽게 인지도를 높일 수 있는 방법일 수는 있지만, 어쩌면 이런 새로운 발상의 가능성을 축소시키는 장애가 될 수도 있다는 점을 유념하자. 광고에 유명 모델을 등장시키는 전략이 왜 필요한가? 광고모델로 누구를 써야 하는지를 생각하기 전에 왜 써야 하는지를 먼저 생각하고, 그리고 꼭 써야 하는지를 다시 한 번 검토하는 것이 중요하다. 그리고 마지막으로 유명 연예인을 써야 하는 상황이라면 가장 유명하고 브랜드와 잘 어울린다고 ‘느껴지는’ 연예인을 쓸 것이 아니라, 보다 객관적이고, 정확한 자료를 바탕으로, 장기적인 안목을 갖고 모델 전략을 세우는 것이 무엇보다 중요하다. 결국, 현재의 모델 전략 환경을 바꾸는 것은 광고주를 설득할 때 비로소 가능하고, 광고주에 대한 설득은 앞서 언급한 ‘누구를’, ‘어떤 상황에서’, ‘왜’ 모델로 써야 하는지를 과학적으로 제시할 수 있을 때 효과적으로 이루어질 수 있기 때문이다.

글/제일기획 이주현 차장(브랜드마케팅연구소)

요즘처럼 제품이 안 팔릴 때면 광고주들은 빅 모델에 대한 유혹을 쉽게 지나치기가 어려울 것이다. 그렇다고 모든 광고에서 빅 모델을 사용할 수는 없다. 빅모델의 경우 연간 개런티가 몇 억에서 몇 십억까지 하고 있으니 기업에서는 이를 집행하는데 있어서 신경이 쓰이지 않을 수 없다. 결론부터 말하자면, 빅 모델을 이용할 경우에 짧은 시간에 큰 효과를 거두는 것은 사실이다. 그러나 빅 모델을 사용하여 성공하는 사례보다 실패하는 사례가 더 많다는 것을 광고주들은 알아야 할 것이다.

2005년 최고의 드라마로서 안방 시청자 팬들의 마음을 사로잡은 것은 MBC 수목드라마 <내 이름은 김삼순> 이다. 여기에 출연한 배우 김선아, 현빈, 정려원, 다니엘 헤니는 드라마가 종영된 이후 각종 TV광고에 출연하고 있다. 그러면 그들이 출연한 TV광고가 모두 성공하였는가? 결과는 그렇지 않다. 이와 관련하여 스타마케팅 전문업체인 브랜드38 연구소(www.Brand38.com)에서는 지난 10월 10일부터 28일까지 소비자 3,109명을 대상으로 일대일(1:1) 인터뷰를 실시하였다.

올 한해 여성들의 인기를 한 몸에 받았던 다니엘 헤니는 여러 편의 TV광고에 겹치기출연을 하였는데, 조사 결과에서 다니엘 헤니는 빈폴(SMBI: 105.1/ 8위), 미닛메이드 후레쉬믹스(SMBI: 53.85/ 57위), 싸이언(SMBI: 30.0/ 86위), 젠트라(SMBI: 27.03/ 99위), 오딧세이(SMBI: 20.07/ 123위), 올림푸스(SMBI: 7.6,/ 190위), 클라쎄(SMBI: 2.63/ 230위), 아시아나(SMBI: 2.3/ 234위)로 나타났다. 따라서 빈폴 이외에는 다니엘 헤니를 활용하여 광고주들이 특별한 재미를 못 보았다고 할 수 있다.

빈폴이 가장 소비자에게 기억된 것은 다니엘 헤니의 세련되고 고급스런 이미지와 패션모델 출신과 빈폴의 이미지와 맞아 떨어졌기 때문이다.
한편, 김선아는 BBQ(SMBI: 118.6/ 7위), 파리바게트(SMBI: 45.2/ 66위), 콜라겐 500(SMBI: 33.6/ 82위), 하나포스(SMBI: 28.4/ 90위), 포칸(SMBI: 5.7/ 200위), 웅진사랑 유자C(SMBI: 3.7/ 219위), 현대스위스 상호저축은행(SMBI: 0.6/ 257위), 다담(SMBI: 0.0/ 266위)으로 나타났다. 따라서 김선아 역시 BBQ 이외에는 성공한 것이 없다고 볼 수 있다. 김선아의 이미지는 맛있게 잘 먹을 것 같고, 먹는 모습이 털털하고 서민적으로 보였다. 실제로 김선아는 소비자에게 가장 인상 깊었던‘BBQ, 파리바케트, 콜라겐 500 등 광고에서 모두 먹는 역할이었다. 그 중에서 BBQ가 가장 서민의 음식이었다.

현빈은 메가패스(SMBI: 92.04/ 14위)가, 정려원은 뉴트로지나(SMBI: 58.29/ 46위)가 가장 높게 나타나 그들이 출연한 기타의 TV광고는 소비자의 기억 속에 남지 못하였다. 왜 그럴까?
첫째, 스타들이 어떤 특정의 하나의 광고에만 출연하지 않고 있다. 광고주들은 스타와 계약할 때 체크하는 포인트가 동종 업종에만 출연하지 않는 것에만 주의하고 있다. 하지만, 소비자들은 전지현을 먼저 기억한 후에 그가 출연한 브랜드를 기억하고 있기 때문에, 스타의 브랜드 가치만 올리고 있기 때문이다.

둘째, 모델의 이미지가 특정의 브랜드와 일체가 된 것은 피해야 할 것이다. 예로서, 안성기의 맥심(SMBI: 156.85, 2위)은 그의 부드러운 이미지와 맥심의 부드러운 향 때문에 대부분의 소비자들이 안성기를 떠오르는 순간 맥심광고를 연상하는 것으로 나타났다. 실제로 맥심의 연간 광고비는 50억원도 안되지만, 매심 광고비의 몇 배 이상의 광고였던 KTF(70위), 신한은행(220위), 롯데캐슬(222위)은 낮은 순위를 기록했다.

셋째, 대형스타가 다양한 이미지를 커버하지 못한다. 스타의 이미지는 한, 두 가지의 이미지로 형상화되는데, 업종마다 다양한 특성, 이미지를 가진 제품을 각자의 색깔에 맞게 표현하기는 어렵다는 것이다. 예로서, 김태희는 비비안 카푸치노(158위), S-Oil(162위), 클라쎄(177위), 크렌시아(181위)로 나타났다.
따라서, 광고주들은 대형스타가 반드시 성공을 가져오는 것이 아니라, 자사 제품에 적합한 스타를 발굴하여 커뮤니케이션 비용을 절감하는 것이 또 하나의 경쟁력이 될 것이다. SKY의 다니엘 헤니와 비슷한 이미지를 지닌 데니스 오로 인하여 구전 마케팅이성공한 사례를 볼 때, 절대적 스타보다 자사 제품에 맞는 상대적 스타가 어려운 시기일수록 더 필요하다고 할 것이다.

*SMBI(Star Marketing Brand Index): 브랜드 38 연구소에서 최초 상기도(모델의 이름을 들었을 때 처음으로 떠오른 광고), 보조 인지도(모델들이 출연한 광고를 제시하고 소비자에게 기억하는 것을 선택하는 것), 적합도(모델들이 출연한 TV광고 중 가장 어울리는 것)의 요인을 고려하여 개발한 스타와 스타가 출연한 TV간의 적합지수

글/브랜드38 박문기 소장