스타는 어디에나 있다. 특히 요즘은 일주일 내내, 하루 24시간 동안 스타를 기용한 광고가 그 어느 때보다 넘친다. 광고주들에게 이것은 좋은 소식이다. Q Scores를 작성하는 리서치 회사인 ‘마케팅 에벌루션스(Marketing Evaluations)’ 스티븐 레빗(Steven Levitt) 사장은 “지하철 또는 철도역에서 잡지가판대를 한번 훑어보라”고 말하며 “그 중에서 표지에 스타의 사진이 나와 있는 게 몇 개인지 세어보면 거의 대부분을 차지한다 해도 과언이 아니다”고 강조한다. 레빗 사장은 최근 스타에 대한 관심이 그 어느 때보다 커지고 있다고 말한다.

“스타는 탄탄한 사업이죠”
엔터테인먼트 산업이 발달한 미국에서 스타마케팅은 마케터들에게 큰 매력을 가져다주는 탄탄한 사업이다. 마케팅 전략 회사인 아젠다(Agenda)의 루신 제임스(Lucian James) 사장은 다음과 같이 말한다. “스타는 새로 나온 전략은 아닙니다. 하지만 스타와 브랜드 사이의 관계에 대한 인식은 그 어느 때보다 확실하게 인식되고 있습니다. 스타는 소비자들에게 뭘 살지 직접 말하기 때문에 좋은 브랜드 대변인이라 할 수 있습니다. 스타가 진심으로 제품을 사랑하고, 그 제품이 꼭 필요한 것으로 여겨질 경우, 시장에서 엄청난 힘을 발휘합니다”

마케팅 매니지먼트 애널리틱스(Marketing Management Analytics)의 운영 간부인 에드 씨(Ed See) 역시 스타마케팅의 중요성을 강조한다. “스타마케팅에서 스타들이 전달하는 메시지는 일반적인 캠페인보다 2~3 배 높은 효과를 거둔다”고 말하며 “광고제품과 스타를 통합한 브랜드 효과적인 측면에서는 더욱 커진다”고 강조한다. 이지스 그룹(Aegis Group)의 자회사인 MMA는 스타 광고의 투자 수익을 평가할 수 있다고 말한다. 한 예로 데비-브라운 엔터테인먼트(Davie-Brown Entertainment)는 스타 광고 효과를 측정하고, 마케터들이 그 가치를 평가하는데 도움을 주기 위해서 데비-브라운 지수(Davie-Brown Index)를 최근 선보였다.

물론 몸값이 천정부지로 솟구친 스타를 기용하는데 드는 광고마케팅 비용의 상승으로 이어진다는 단점도 있다. 그래서 마케터는 특정 브랜드를 대표하는 스타의 영향력을 고려해야 한다. Mr. See는 다음과 같이 설명한다.
“일단 스타를 광고에 기용하면 제품과 스타라는 두 개 브랜드를 어떻게 결합할지 고민해야 합니다. 그러니까 스타가 광고하는 제품과 더불어 스타라는 브랜드까지 고민해야 하는 거죠. 둘 사이에 시너지 효과가 생기는 경우도 있고, 그렇지 않은 경우도 있습니다. 때로는 스타가 실망스러운 기사거리로 끝나는 경우도 있죠.” MMA의 고객 관리 간부인 존 나돈(John Nardone) 역시 “스타의 영향력은 굉장하지만, 감수해야 할 위험도 도사리고 있다”고 경고한다.

그러나, 이런 위험을 최소화하는 것은 힘든 일이다. 광고 캠페인에 등장하는 스타의 가치를 측정하기 위해 온라인 설문을 실시하고 포커스 집단을 운영하는 E-Poll Market Research의 사장인 게리 필롯(Gerry Philpott)은 다음과 같이 말한다. “대부분의 브랜드들은 안전한 방법을 선택합니다. 제품과 꼭 맞는 스타를 원하죠. 부정적인 요소는 절대적으로 거부합니다. 광고가 중요하기 때문에, 제품 모델로 스타를 기용하고 그 둘이 일치되기를 바라죠. 그러니까 완벽한 결합을 찾죠.”

시카고에 위치한 레오버넷(Leo Burnett)에서 크리에이티브 디렉팅 부사장으로 일하는 지니 카기아노(Jeanie Caggiano)에 따르면, 최근 인기몰이를 하고 있는 Fox의 시리즈인 <24>에서 파머(Palmer) 대통령으로 출연하고 있는 데니스 헤이스벗(Dennis Haysbert)을 Allstate모델로 기용한 것은 절묘한 선택이었다고 한다. 그녀는 “스타가 제품 광고에서 어떤 것을 보여주는지는 잘 드러나지 않지만, 데니스는 자신이 광고하는 브랜드를 대표하는 상징이 되었지만, 그와 제품 사이에는 일정한 거리가 있습니다.” 하지만 그녀는 Allstate 광고가 전형적인 추천 광고는 아니라고 강조한다. 특히 수많은 브랜드가 치열하게 경쟁하는 시장 환경에서는 전형적인 추천 광고가 먹혀들지 않는다는 것.

최근 마약 복용으로 물의를 일으킨 슈퍼모델 케이트 모스(Kate Moss)를 TV광고에 출연시킨 버진 모바일(Virgin Mobile)에서 브랜드 이사로 일하는 제임스 키드(James Kydd)는 “스타 광고와 광고에 스타를 기용하는 것은 다르다”고 말하며 “광고에서 스타들이 소비자들에게 ‘이 제품 한번 보세요. 정말 좋아요. 여러분이 사세요’라고 말하도록 하는 방식은 휴지통으로 던져진 지 오래되었다”고 일갈했다.

최근 들어가는 곳마다 화제를 불러일으키는 페리스 힐튼(Paris Hilton)을 모델로 기용해 패스트푸드계의 악동 이미지를 굳힌 Carl's Jr.의 마케팅 부사장인 브래드 할리(Brad Haley)는 “주목을 끌지 못하는 스타를 모델로 제작한 광고에는 언론에서 별로 관심을 기울이지 않지만 안티 이미지를 가진 스타가 모델로 출연하는 불량한 광고는 엄청난 홍보 효과를 볼 수 있다”고 말했다.

이와 같은 홍보효과는 추천광고, 스폰서십, PPL 등 어떤 마켓 채널을 거치든 간에 30초광고 이상으로 자리잡기 시작한 업계에서는 점점 더 중요해질 것이다. Mr. Nardone은 다음과 같이 말을 잇는다.
“스타를 기용한 추천 광고이든, 스폰서십이든 또는 PPL이든 간에 그 본질적인 성격이 흐려졌습니다. 일단 스타를 광고에 기용하게 되면 PPL인지 스폰서십인지 구분할 수 없게 되죠. 보통 ‘American Idol’에 코카-콜라(Coca-Cola)가 PPL로 들어갔다고들 생각하죠. Simon Cowell이 내내 Coke를 마시니까요. Cowell은 동시에 30초짜리 다른 광고에도 나오고 있죠. 한 마디로 매우 통합적이고 강력한 방식으로 PPL과 추천 광고가 결합되었다고 할 수 있습니다.” 결국, 스타를 모델로 나오는 광고의 성과는 소비자들이 얼마나 브랜드 또는 제품을 인식하느냐에 달라질 것이다.

글/Jim Hanas