기업에서는 자사 브랜드를 알리기 위해 스타를 활용한다. 이는 소비자들이 스타에 많은 관심을 가지고 있기 때문이다. 따라서 기업에서는 제품 가격에 스타의 몸값을 고스란히 올리게 되는 것이다. 최근에 문제가 된 교복도 이와 무관하지 않다. 스타가 입고 출연한 교복은 그렇지 않은 교복보다 최대 2배가 더 비싸지만 소비자들은 비싼 교복을 구입한다. 그렇다면 과연 소비자들이 TV광고에 어울리는 모델로 누구를 생각하고 있는지 살펴보지 않을 수 없다.

작년에 비해 웃음을 무기로 한 연예인들의 약진이 두드러졌다. 유재석, 박명수, 정종철, 노홍철, 하하, 신동엽, 강호동 등 유머러스하고 편안함을 주는 그들의 면모가 소비자들에게 어필되고 있는 것으로 해석된다. 사회경제 전반에 걸친 어렵고 어두운 분위기에 대한 반증으로 웃음이 강력한 파워를 지니게 됐고 또한 ‘FUN 마케팅’ 광고와의 궁합이 개그맨과 잘 맞아 떨어진 것으로 보인다. 특히 이런 흐름을 증명하듯 인기리에 방송 중인 MBC오락 프로그램 ‘무한도전’의 출연 멤버들이 모두 상위권에 진입한 결과를 보였다.

박지성, 이승엽, 박찬호, 이영표 등 국내에서 활동하는 스포츠 스타가 아닌 국외에서 훌륭한 역량으로 국위선양에 이바지하는 스포츠 스타를 CF 모델로 선호하는 것으로 나타났다. 이는 스포츠맨으로 언론에 관심을 받을 수 있는 방법은 자신의 종목에서 최고의 반열에 올라야만 하고 그것이 지속적으로 유지될 때 스타로써 인정을 받기 때문이다. 작은 국내 무대보다는 넓은 해외에서 활동하고 그 세계에서 인정받고 있는 스타를 소비자들은 더 많이 기억한다. 그만큼 소비자들의 안목이 높아진 것이다. 특히 박지성과 이영표 같이 축구의 명가 유럽에서 활동하는 스타들과 이승엽, 박찬호와 같이 야구의 명가 미국, 일본에서 활동하는 선수들을 소비자들은 선호하며 최근 급격히 인기가 늘어난 이종격투기에서도 본고장인 일본에서 활동하는 최홍만을 선호하고 있는 것으로 나타났다.
또한 이들 스포츠선수들의 특징은 여성에게서도 많은 관심과 인기를 보이고 있다는 점이다. 과거보다 스포츠가 많이 대중화됐고 여성 팬들도 많이 생겼지만 아직도 스포츠는 모든 여성들에게 친근한 것이 아니다. 그럼에도 불구하고 이들 스포츠 스타는 여성들에게 많은 인기를 받고 있으며 이러한 이유로 소비자들은 이들을 CF 모델로 선호한다고 여겨진다.

소비자들은 광고 모델로 정치인은 선호하지 않는 것으로 나타났다. 이는 정치에 대한 사회적 불신이 모델로서의 신뢰도와 인지도가 저하되는데 한 몫을 하고 있기 때문이다. 또한 정치와 대중과의 거리감은 모델에 대한 이질감을 들게 하고 나아가 관심 저하로 표현돼 이는 광고 노출 시 광고 집중도에 부정적인 영향을 줄 수 있다.
기업인 모델의 경우 일반적으로 잘 알려지지 않고, 또한 알려진 유명기업인이라 할지라도 反기업문화와 같은 부정적인 영향으로 CF모델로 선호하지 않는 것으로 나타났다. 반면 이건희, 이명박, 박근혜, 안철수와 같은 사회적인 이슈로 자주 거론되는 유명인사의 경우는 일부 소비자들이 선호하는 것으로 나타났다.

작년 하반기와 비교해 상위권 순위 변화가 거의 없어 상위 10여명의 스타들이 CF계를 장악하고 있는 것으로 나타났다. 탑 스타로서 구축된 고급스럽고 안정된 이미지를 기반으로 여러 영역에 걸친 광고의 노출 횟수와 집중도로 인해 소비자들에게 깊이 각인됐기 때문이다. 한편, 20위권의 순위를 살펴보면 최근 MBC에서 인기리에 종영한 드라마 ‘주몽’의 송일국과 영화 ‘타짜’, ‘좋지 아니 한가’, ‘바람피기 좋은 날’등으로 활발한 활동을 펼치고 있는 김혜수의 약진이 돋보인다. 그리고 출산 후 CF활동을 재개한 김남주도 다시 18위로 진입함으로써 예전 CF퀸으로서의 면모를 과시했고 영화 ‘미녀는 괴로워’의 성공으로 섹시하고 발랄한 자신의 매력을 한층 돋보임으로서 CF나들이가 잦아진 김아중도 상위에 랭크됐다.
이렇게 연예인들의 작품 활동 성공과 휴식기는 소비자에게 즉각적으로 인식되고 잊혀지기 때문에 순위 변화도 급격하게 이뤄진다. 하지만 상위권 스타들에 대한 소비자 선호도는 매우 강해 그들과 같은 반열에 오르기는 매우 어려운 것으로 나타났다.
전지현의 경우 TV모델 선호도에서 여자스타 중에서는 부동의 1위지만, 전체 순위에서는 5위로 떨어졌다. 그녀는 왜 추락했을까? 그녀는 그 동안 팬들에게 신비주의를 어필했다. 팬들이 그녀에 대하여 좀 더 알고 싶어도 커뮤니케이션 매체가 광고로 한정돼 있었고, 그나마 그녀의 모습을 볼 수 있었던 CF광고에서도 그녀는 팬들이 다가가기에 어려운 거리감 있고 도도한 모습으로 팬들에게 비춰졌다. 그렇다면 그녀는 신비주의와 도도함을 계속 끌고 가야할까? 아니면, 쇼 프로에서 한두 번쯤은 얼굴을 내비쳐 대중화 전략으로 나가야 할까? 각자 판단에 맡기겠다.
글 | 박문기 소장(브랜드 38 연구소)