기업에서는 짧은 시간에 큰 효과를 보기 위해 스타를 기용한다. 이를 잘 활용하면 대박이 나지만 잘못 기용하면 오히려 스타의 몸값만 불려주고 자사의 브랜드를 알리는데 크게 효과를 보지 못하는 경우도 생긴다.
그럼, 왜 이런 현상이 발생할까? 이는 스타 이미지와 브랜드 속성을 잘 활용하는 것이 고객들이 브랜드를 이해하는 것과 결코 무관하지 않다는 사실을 보여준다고 할 수 있다.

글 박문기 소장(브랜드38 연구소)

브랜드 컨설팅 전문업체인 브랜드38 연구소(Brand38.com)에서는 2003년부터 매년 2회씩 스타의 이미지와 브랜드 속성에 대한 조사를 통해 스타와 TV 광고모델에 대한 관계를 살펴보고 있다. 3월의 1차 조사를 기초로 30명의 모델을 선정, 4월 2~13일 동안 30명의 스타들이 출연한 최초상기도, 보조인지도, 적합도와 그들이 출연한 TV 광고에 느끼는 호감도, 신뢰도, 선호도(구매욕구)를 조사했다.

2007년도 상반기 조사에서 광고효과가 가장 높은 모델은 LG 싸이언의 김태희로 나타났다. 김태희의 SMBI지수는 122.25로 전체 1위를 차지했으며, 그녀가 출연한 CF, 헤라(SMBI 29.92, 71위), S-Oil(SMBI 27.19, 81위)보다도 월등히 높게 나타났다.
이것은 김태희의 지적인 이미지와 첨단이 기술이 집약된 휴대폰이라는 상품과 잘 어울리기 때문으로 풀이된다. 일반적으로 지적인 이미지가 강하면 소비자들과의 거리가 멀게 느껴지는 경향이 생긴다. 그러나 정작 LG 싸이언 CF에서 김태희는 지적인 모습보다 어리숙하면서도 때로는 도도한 모습을 보여주고 있다.
이런 이미지는 소비자들이 일반적으로 갖고 있는 지적인 이미지와 자연스럽게 연결되면서 김태희도 평범한 보통사람 같은 이미지, 그러나 내면은 똑똑한 외유내강의 이미지가 형성되어 소비자들에게 자연스럽게 전달되고 있다.
이러한 이미지는 잘못 어울리면 서로 상반되어 소비자들에게 이미지 혼란을 가져올 수 있지만 LG 싸이언에서 김태희는 이미지를 성공적으로 조화시키는 것으로 소비자들에게 이성과 감성의 두 가지 포맷을 모두 표현하는데 성공했다.
이는 경쟁 브랜드인 애니콜이 이효리, 전지현을 앞세워 소비자들에게 감성적으로만 접근하는데는 성공했으나, 타 휴대폰보다 똑똑한 기능을 가진 애니콜이 이성적으로 접근하지 못하고 있는 것과는 분명한 차이가 있다.

광고업계에서는 개그맨을 CF 모델로 내세워 브랜드 홍보하는 것을 크게 선호하지 않는다. 이는 개그맨들의 웃기고 진지하지 못한 이미지가 자신들이 홍보하고자 하는 브랜드를 가볍게 보여 신뢰감을 저하시킬 수 있다는 판단 때문이다.
이런 이유로 개그맨은 그들을 좋아하는 아이들이나 청소년을 대상으로 하는 브랜드 CF에 한정되어 출연하는 경우가 많다. 그러나 개그맨들이 출연한 광고의 효과는 생각보다 높은 것으로 조사됐다.
특히 개그맨의 단순한 출연보다 개그맨 자체의 브랜드를 활용할 경우 더욱 효과가 뛰어난 것으로 나타났다. 옥동자, 마빡이로 유명한 개그맨 정종철의 닉네임을 활용한 롯데제과의 옥동자, 박명수라는 이름을 활용한 삼성제약의 까스명수를 소비자들은 아직까지 기억하는 것으로 나타났다. 이들 광고는 오래전에 종료되었음에도 불구하고 소비자들에게는 확실하게 각인되고 있으며, 최근에 그들이 새롭게 출연한 광고보다 더욱 효과가 좋은 것으로 나타난 것이 특징이다.
이외에도 박명수는 그가 출연한 다른 광고들의 대다수가 100위권 안에 포함되었으며, 정종철 역시 옥동자, 비기, 대성셀틱가스보일러 등이 100위권 안에 포함됐다. 특히 대성셀틱가스보일러는 그가 가지고 있는 징글을 활용해 즐거움과 웃음을 연상시켜 친근함을 형성한 것으로 분석됐다. 이들 브랜드 광고들은 캐릭터를 한껏 살려 그들의 이미지를 최대한 살렸으며, 소비자들에게 확실하게 각인시킬 수 있었던 것이다.

최근의 광고 유행중의 하나가 두 명 이상의 빅모델을 동시에 출연시켜 소비자들에게 노출 시키는 것이다. 대표적인 브랜드가 바로 삼성전자의 애니콜이다. 애니콜은 섹시를 컨셉트로 하는 당대의 최고의 스타 이효리와 전지현을 동시에 출연시켜 화제를 모은바 있다.

소비자 조사결과 이효리의 애니콜이 전지현의 애니콜보다 더욱 높게 나타났다. 이것은 이효리의 정렬적인 섹시가 전지현의 차가운 섹시보다 효과가 더 좋았음을 나타낸다. 정열적이고 따듯한 섹시와 이효리가 매우 잘 어울리는 반면, 도도하고 차가운 섹시와 전지현의 이미지는 이효리 만큼 잘 어울리지는 않은 것으로 풀이된다. 또한 이효리의 경우 그녀가 출연한 다른 CF가 애니콜만큼 효과를 보지 못한 반면, 전지현의 경우 그녀의 트레이드마크인 긴머리를 활용한 엘라스틴 등 광고 집중도가 분산된 원인도 있다.
또 다른 두 명의 스타를 모델로 내세우고 있는 삼성카드의 경우 이나영(SMBI 15.72 순외)보다 장동건(SMBI 22.78, 97위)이 약간 우세한 것으로 나타났으며, 그들이 나란히 동반출연한 또 다른 브랜드 닌텐도 DS에서는 이나영(SMBI 25.94, 84위)이 장동건(SMBI 14.48, 127위)보다 약간 우세한 것으로 나타났다.

이것은 닌텐도 DS의 경우 전혀 게임을 즐기지 않을 것 같은 청순한 그녀가 가볍게 즐기는 모습이 브랜드와 잘 조화되었으며, 삼성카드의 경우 고급스러운 이미지의 장동건이 비니지스의 느낌과 상류층의 느낌을 주는 신용카드 브랜드에 더욱 잘 조화되었기 때문으로 해석할 수 있다.

1차 조사에서 소비자가 선호하는 모델은 장동건, 비, 유재석, 박지성 순으로 나타났다. 흥미로운 사실은 소비자가 선호한다고 그가 출연한 광고의 효과가 좋다고 할 수 없는 것으로 나타났다는 것이다. 이는 톱스타일수록 많은 CF에 출연하여 광고효과가 분산되기 때문이다.
장동건의 경우 그가 출연한 CF 중에서 가장 효과가 좋은 CF는 동서식품의 맥심으로 전체 51위에 그쳤다. 소비자들이 장동건이 출연한 CF중에서 맥심을 가장 많이 기억하는 이유는 다른 CF에 비해 장동건의 이미지와 가장 잘 조화되었기 때문으로 해석된다. 장동건이 갖고 있는 부드러운 이미지와 커피의 부드러움의 잘 조화가 그가 출연한 다른 CF들 보다 더 이미지 조화가 잘 이우어졌던 것이다. 이런 이유로 맥심보다 광고 노출 회수가 높은 삼성케녹스의 VLUU(59위), 지오다노 (77위)등이 맥심보다 낮은 것으로 나타났다.

월드 스타 비의 경우도 가장 효과가 좋은 광고는 광고노출 회수가 가장 많은 LG전자의 X-Note로 전체 23위를 차지했을 뿐, 이 밖의 출연 광고인 KB카드(44위), 비타500(72위) 등으로 나타났다.
반면 박지성의 경우 X CANVAS(11위), 하이트(24위)로 다른 톱스타보다 비교적 광고효과가 좋은 것으로 나타났다. 이는 박지성이 다른 톱스타보다 훨씬 적은 편수의 광고에 출연해 광고효과 분산이 상대적으로 적었기 때문이다. 이렇듯 소비자가 선호하는 스타라 해서 무조건 광고 모델로 기용한다는 것이 반드시 광고 효과를 보증해주는 것은 아니라는 사실을 알 수 있다.

전자업계의 라이벌인 삼성전자와 LG전자의 광고 효과에서는 LG의 완승으로 나타났다. LG 전자의 싸이언이 전체 1위, 2위, 8위를 차지한 반면, 경쟁제품인 애니콜은 4위, 20위, 29위를 차지했고, 박지성의 X CANVAS(11위)가 이승엽의 파브(18위)에 앞선 것으로 나타났다. 이밖에 이나영의 트롬(10위), 비의 X -Note(23위), 이영애의 휘센(25위)등의 LG 전자 브랜드들이 차인표의 지펠(43위), 한가인의 하우젠(48위)등의 삼성 전자 브랜드들 보다 높게 나왔다.

매년 새로운 스타가 새롭게 나타나고, 기존의 스타가 대형 스타로 업그레이드하는 것을 자주 볼 수 있다. 올 상반기 가장 새롭게 돋보이는 스타 중 한명이 영화 ‘미녀는 괴로워’로 톱스타로 발돋움한 김아중이다.
일반적으로 새로운 스타가 탄생하면 동시에 많은 CF에 출연하게 된다. 비슷한 시기에 다양한 CF 노출은 스타의 입장에서는 매우 좋은 일이지만 CF의 주체인 브랜드 입장에서는 그리 좋은 일은 아니다. 소비자들의 시선이 그만큼 분산되기 때문이다.
이런 상황에서 과연 어떤 CF가 가장 소비자들에게 기억에 남을까? 역시 스타의 이미지와 가장 잘 조화된 CF를 소비자들은 기억하는 것으로 나타났다.
김아중이 출연한 다양한 CF 중에서 그녀의 가장 강한 이미지인 S라인를 그대로 살린 현미흑초사랑초(SMBI 47.54, 34위)가 김아중이 출연한 다른 CF들 보다 가장 높게 나타났다. 그녀가 출연한 다른 CF 가운데 비비안(SMBI 42.23, 39위), 오휘(SMBI 37.25, 47위), 초코퍼지(SMBI 27.95, 79위) 등이 100위 안에 들었으며, 순위가 낮을수록 그녀의 강한 이미지를 제대로 전달하지 못했다는 특성을 보여주고 있다.