우리 디자이너들은 어떤 분야이건 마케팅 전선의 최전방에서 일하는 사람들이 대부분이다.
디자이너가 디자인 한 것은 그 제품의 가치를 만들며 그 자체가 사용자와 상호 커뮤니케이션이 가능한 마케팅 도구이기도 하기 때문이다. 그러나 일선의 많은 디자이너들은 마케팅 업무와 자신의 위치에 대한 상관관계 인식도 조금은 부족하지만 마케팅에 관한 정립된 개념 또한 부족한 게 사실이다.
디자이너가 마케팅에 대한 이해도가 높고 그것에 관한 플랜을 충분히 이해할 수 있다면 아마 그것은 유용한 그래픽 툴이나 플래쉬 스크립트 수십 개를 아는 것 보다 더 큰 힘으로 작용될 것이다.
이러한 디자이너의 가치 상승과 아울러 아트디렉터로 가는 과정에도 마케팅 개념의 이해는 중요한 필수 요소라고 본다.

따라서 이번 컬럼은 디자이너로서 꼭 알아두면 유용한 마케팅 개념에 대해 논해 보고자 한다,
우선 현재의 마케팅은 한마디로 브랜드 마케팅으로 논해도 좋을 만큼 마케팅 패러다임이 브랜드로 바뀌었다. 그래서 필자는 우선 디자이너들에게 도움이 될만한 브랜드 마케팅에 대한 접근을 먼저 얘기하고자 한다.

지금 머리 속에 떠오르는 브랜드 의미를 한마디로 정의 하기에는 그 개념이 매우 복잡 다양하게 머리 속에서 전개됨을 느낄 것이다.
이렇듯 브랜드 마케팅을 이야기하기 위해서는 먼저 브랜드에 대한 개념부터 생각해 보아야 한다.
브랜드가 마케팅의 이슈로 나타난 것은 근래의 일이다. 우리나라의 경우도 90년대 중반 정도에 브랜드, 브랜드 자산, 무형의 자산 등의 용어가 마케팅의 가장 큰 이슈로 떠올랐다.
어쨌든 브랜드는 이제 마케팅에서 빼놓을 수 없는 큰 부분으로, 마케팅의 큰 과제이며 마케팅 행위의 근본적 대상이며 목표가 되었다.

그러나, 브랜드하면 많은 사람들이 “Shell로고와 같은 트레이드마크나 KFC 할아버지 인형처럼 소비자들이 제품을 보고 떠올리는 이미지나 아이디어”라고 생각한다. 어떤 사람들은 브랜드란 맥도날드의 빅맥과 후렌치프라이처럼 믿을 만한 제품 혹은 예상 가능한 결과와 경험을 가져다 주는 서비스라고 말한다. 또 다른 사람들은 소비자들이 원하는 만족과 아이디어를 나타낸다고 한다. 예를 들어 "볼보카는 안전합니다 "라는 캠페인을 떠올리면 된다. 다른 소비자는 George Zimmer's 의 남성복 광고의 " I Gurantee it"라는 카피처럼 회사에서 소비자에게 하는 약속을 의미한다고 생각한다. 혹은 브랜드는 "Harley-Davison forever”라는 캠페인처럼 소비자의 마음속에서 생명력을 가지며 살아 숨쉬는 느낌이라고 생각한다. 또는 브랜드를 경제적인 유형자산으로 보고 회계부서에서는 "good will"이라고 부른다. 회사의 무형자산보다는 돈의 가치를 대입해서 생각하려는 개념이다. 예를 들어 부도난 North Face사의 브랜드 네임을 20만 달러에 사들이고 말보로를 KKR이 높은 가격으로 사들이는 것과 같다. 브랜드에 대한 다양한 의견과 견해들은 모두 우리가 브랜드라고 부르는 것들에 대한 다양한 측면들을 나타내는 것이다.

좀 더 쉽게 말하자면 위에 언급한 모든 것이 브랜드가 가지는 역할임은 틀림없다.
브랜드는 그 역할에 따라 소비자와 생산자를 단순히 연결하기도 하고 또 다른 큰 의미의 관계를 맺게 해주기도 한다. 소위 말하는 명품은 브랜드 자체가 가지는 브랜드 우위와 제품의 질적 우위도 있지만
그 이상의 또 다른 가치를 소비자들이 느끼고 있기 때문에 자신의 경제적 여유와 상관없이도 가지고 싶어하는 것이다. 이렇듯 브랜드는 다양한 소비자의 감성과 이성을 동시에 만족 시켜야 한다.
디자이너들은 이 브랜드라는 것이 가지는 파괴력과 브랜드의 아이덴티티에 관심을 가져야 한다.
디자이너들이 브랜드에 대한 이해도가 높을수록 브랜드의 고유한 아이덴티가 살아있음을 알 수 있다.

소위 유명 세계적인 브랜드라고 하는 제품의 디자인의 공통된 특징은 철저하게 자신들만의 아이덴티를 유지하면서도 시대에 맞게 발전 시킨다는 것이다.
벤츠나 BMW의 경우 그들의 브랜드 전략과 상품의 디자인 아이덴티는 물론이고 광고마케팅 디자인 아이덴티에 이르기 까지 일관된 아이덴티를 볼 수 있다. 이곳이 그 브랜드를 더욱 열심히 설명하는 슬로건이나 카피 없이도 알 수 있도록 하는 전략이다. 물론 이러한 개념이 국내의 경우 CI를 통해 수용되고는 있지만 그건 그저 로고나 타이포의 정의를 지키는 1차적인 것 일 뿐 브랜드를 만드는 요소는 아니다. 디자이너는 혼자서 한 브랜드와 관한 여러 미디어를 관여 하지 못한다, 따라서 세심한 원칙에 대해 큰 바탕을 깔고 작업에 임하는 경우는 그리 많지 않다. 디자이너는 새로운 스타일에 목말라 하고 지금 것을 타파하고 싶어한다, 이러한 성향은 지극히 당연한 것이지만 그것이 자칫 지금 것 만들어온 브랜드를 파괴하고 소비자들에게 혼동을 일으키는 주요한 원인이 되는 것을 잘 인식 해야 한다. 디자이너는 이 두 가지가 가져오는 브랜드 마케팅 효과를 잘 인식하고 디자인의 방향을 가져가야 할 것이다.

그렇다면 근래에 크게 화두 되고 있는 e브랜드에 대해 살펴보자
현대 경제의 흐름을 쭉 따라가다 보면 정보의 시기는 1995년에 끝이 난다. 우선 경영학의 권위자이자 경제학자이며 저명한 이론가인 Peter Drucker에 의하면 우리는 현재 새로운 시기에 와 있으며, 이 새로운 시기는 이전까지와는 근본적으로 다른 새로운 경제 원리가 업무 방식과 생산능력에 커다란 영향을 끼친다고 말한다. 하지만 유감스럽게도 그 역시 이 새로운 원리가 무엇인지 그저 어렴풋이 느끼는 것 말고는 정확히 꼬집어 말할 수가 없다고 탄식한다. 다만, 그는 그 새로운 원리가 이전 정보 시기에서는 도저히 계산할 수 없었던 정보의 경제적 가치를 측정해 낼 수 있을 것이라고 확신하고 있다.

동시에, 우리는 더욱 더 많은 양의 정보, 교육, 엔터테인먼트 컨텐츠들 중에서 원하는 것을 선택해야만 하게 될 것이다. 이 새로운 시기에 있어서 가장 중요한 특징을 꼽는다면 e메일, 인터넷 토론 그룹, 그리고 채팅방 등을 사용하는 사용자 스스로가 TV프로나 각종 대중 출판물처럼 정보와 엔터테인먼트의 주요한 컨텐츠로 새롭게 부상했다는 점이다. 여기서 자연스럽게 e브랜드가 출현하게 되었고 인터넷 서비스 브랜드에 대한 의존도가 오프라인 보다 더 크게 나타나게 된 것이다.