대기업 정도는 아니지만 이처럼 웹사이트에서도 브랜드 확장 예는 쉽게 찾을 수 있습니다. 네오위즈의 세이클럽과 피망, nhn의 네이버와 엔토이, 플래너스의 넷마블과 마이엠과 하이프랜, 인터파크의 인터파크와 G마켓, 프리챌의 프리챌과 노라조와 이런뉴스, 네이트의 네이트와 땅콩... 웹기획에서 브랜드 확장은 이처럼 별도의 웹사이트를 운영하는 경우라 할 수 있습니다.

웹기획에서 브랜드 확장은 2003년 중분부터 상위 사이트들을 중심으로 유행처럼 일어났습니다. 물론 대부분은 인터넷에서 확장하는 경우라 다른 분야라 하기에는 멋쩍기도 합니다. 허나 벅스뮤직처럼 오프라인 호프 체인점으로 확대하는 경우도 있으며, SI, 인쇄, 출판, 학원 등으로 진출하는 온라인 기업도 적잖게 만날 수 있습니다.

웹사이트가 브랜드를 확장하는(다른 이름의 사이트를 운영하는) 이유는 여러 가지입니다.

첫째는 기존 사이트의 특정 부분을 전문화시키기 위해서입니다.
세이클럽의 피망이 대표적입니다. 세이클럽 내에 있던 게임 서비스를 피망이란 이름으로 별도의 웹사이트에 별도의 브랜드로 오픈하여 성공적인 런칭을 이루었습니다.
이런 점에서 본다면 포탈의 브랜드 확장은 앞으로도 계속될 것으로 보입니다. 왜냐하면 지금까지의 포탈의 역사는 추가에 추가를 더하는 방식이었습니다. 가능한 많은 것을 모으는 개념이었는데 이제 선택과 집중이 필요한 때인 것으로 파악됩니다.

선택을 위해서 핵심 서비스 몇 가지를 키워야 하는데 이를 위해서는 집중적인 마케팅이 필요합니다. 아시다시피 포탈사이트의 경우 특정 서비스를 위해 마케팅할 경우 전문화되는 경향이 생깁니다.
이를테면 다음미디어, 야후검색, 네이버블로그 등과 같이 핵심 서비스가 지나치게 우세할 경우 포탈의 이미지에 플러스가 되기도 하지만 장기적인 관점에서는 마이너스가 될 수 있습니다. 때문에 차라리 별도의 웹사이트로 빼내어 집중의 효과를 극대화하는 것이 효과적입니다.

둘째는 기존 사이트의 서비스 영역을 나누기 위해서입니다. 이 경우는 보통 원래의 웹사이트는 한두 개의 핵심 서비스로 운영되면서 동시에 허브 역할을 하기도 합니다. 후이즈같은 경우 도메인 등록을 핵심 서비스로 하고 키워드, 호스팅, 홈페이지 제작, 쇼핑몰 구축 등은 별도의 도메인을 사용하면서 후이즈 서비스에 종속됩니다.

셋째는 제휴나 M&A 등에 의해 특정 웹사이트가 기존에 운영되는 웹사이트와 완전히 통합되기 전 단계입니다. 이는 단순히 컨텐츠 제공의 측면은 아닙니다. 기술적 통합(쉬운 예는 로그인 통합)은 이루어졌으나 특정 웹사이트가 네임벨류를 갖고 있을 경우입니다. 인티즌의 매니아 커뮤니티가 그 예입니다.

넷째는 새로운 서비스를 시작하기 위해서입니다. 완전히 관련있는 경우(넷마블과 마이엠의 로그인 통합)와 관련없는 경우(동아닷컴의 도깨비뉴스) 등이 있습니다.
특히 이 경우는 작은 웹사이트(중소업체)에서 빈번하게 이루어집니다. 포탈사이트의 경우는 기존의 서비스 중 일부를 뺄 수 있는 여력이 있지만 중소업체의 경우는 대부분 새로 진출할 수밖에 없기 때문입니다. 그런데 중소업체의 경우 기존 웹사이트를 원래 수준으로 유지하면서 새로운 웹사이트를 운영하기는 어렵습니다. 때문에 경우에 따라서는 이른바 업종전환일 경우도 많습니다.

이밖에 몇가지 이유가 더 있지만 대부분의 경우 위에 제시한 네 가지 이유로 브랜드 확장이 일어납니다. 그럼 이렇듯 웹사이트들이 브랜드 확장을 하는 것에 대해서 유저들은 어떻게 생각할까요?

결론부터 말하면 우리나라의 소비자들이 브랜드 확장에 거부감이 낮은 것처럼 웹사이트의 확장에서 부담을 갖지 않습니다. 실제로 세이클럽과 피망의 경우 2004년 5월 21일 현재 랭키닷컴 순위에서 7, 8위에 나란히 랭크되어 있습니다. 플래너스의 마이엠의 경우도 20위권으로 진입했으며, 인터파크의 공동구매와 경매 전문 사이트인 G마켓도 옥션, 온캣에 이어 63위에 올라있습니다.

물론 오프라인의 브랜드 확장은 모기업의 이름을 기준으로 소비자들이 인식하는 반면, 웹사이트의 브랜드 확장은 기존 웹사이트 브랜드를 기준으로 유저들이 인식합니다. 즉 피망의 경우 세이클럽의 브랜드를, 마이엠의 경우 넷마블의 브랜드를 믿고 그 확장을 용인합니다. 이는 오히려 브랜드 확장이 오프라인보다 온라인이 더 활발할 수 있고 마케팅 관점에서도 용이할 수 있다는 말이 됩니다.

예컨대 오프라인 모기업이 새로운 분야로 진출할 때는 브랜드를 포함해야 합니다. 삼성을 예를 들면 삼성전자, 삼성증권, 삼성프라자처럼 삼성이라는 브랜드를 반드시 붙여야 합니다.
그렇지 않다며 아파트 브랜드처럼 새로운 브랜드를 만들되 반드시 그 아파트 브랜드는 모기업의 브랜드와 연결시켜야 합니다. 삼성래미안, 엘지자이, 포스코더샵 등이 그 예입니다.

하지만 웹사이트가 브랜드 확장을 할 때는 이처럼 기존 웹사이트의 브랜드를 그대로 따라가지 않아도 됩니다. 세이클럽에서 세이게임이 아닌 난데없이 피망이라는 엉뚱한 이름을 가지고 나와도 됩니다. 이것이 가능한 이유는 온라인만이 가지는 트래픽 공유라는 강점 때문입니다.
즉 기존 웹사이트가 가지는 트래픽의 일부를 점진적으로 새로운 웹사이트로 옮겨주면 자연스럽게 브랜드 확장이 가능합니다.

이때 유저의 경우 일부 강제조항(로그인할 때 새로운 약관에 동의한다든지, 자동이거나 이벤트 등을 통해 신규 사이트에 가입된다든지 하는)에 큰 거부를 표시하지 않습니다.
물론 개인정보 교환을 이용한 마케팅 측면은 오히려 거부감을 일으킬 수 있습니다. 예컨대 로그인시 특정 상품을 거는 대신 카드 업체에 정보를 넘겨주는 식은 최근 개인정보 보호에 민감한 유저에게 반발을 살 수도 있습니다. 하지만 기존 웹사이트의 특정 서비스가 전문화되어 원래 웹사이트에서 해당 서비스를 이용하는 유저가 자연스럽게 넘어가는 경우, 또는 새로운 서비스라 할지라도 충분히 잦은 이용이 예상되는 경우에는 거부감이 충분히 완화됩니다.

결국 오프라인에서 브랜드 확장은 모기업의 강력한 브랜드가 가장 중요한 반면, 온라인에서 브랜드 확장은 트래픽의 효율적 분배입니다.
이때 온라인에서 기존 웹사이트의 트래픽은 절대적인 기준은 없다할지라도 상대적으로 높은 트래픽을 보유해야 합니다.
중소 포탈사이트들이 게임전문 사이트로 확장을 했으나 큰 성공을 보이지 못하는 반면, 이미 국내 10위권 이내의 트래픽을 보유한 사이트의 경우 브랜드 확장에서 성공적인 것을 보면 최소한 20위권 이내의 트래픽을 보유했을 때 브랜드 확장에 나서는 것이 안정적이라 할 수 있습니다.

포탈사이트에서 게임포탈사이트로 브랜드 확장을 하는 경우 어느 정도 재미를 보고 있지만, 그와 달리 방대한 트래픽을 보유한 온라인게임에서 포탈로 진출하는 경우는 대부분 만족할 만한 성과를 못내고 있습니다.

그런데 온라인게임 업체가 포탈사이트로 진출하려는 이유는 위에서 제시한 웹사이트 브랜드 확장의 이유와는 조금 다릅니다. 새로운 서비스를 위해서라고 할 수도 있습니다만 좀더 핵심적인 이유는 게임퍼블리싱 때문입니다.

게임퍼블리싱 개념이 도입되면서 퍼블리싱을 위한 유리한 조건의 하나로 안정적인 웹사이트 트래픽이 중요해지면서 안정적인 포탈사이트를 갖기 위해서 온라인게임 업체가 포탈로 뛰어드는 것입니다. 실제로 넷마블의 라그하임 퍼블리싱, 한게임의 릴 퍼블리싱 성공이나, 최근 nhn에서 직접 개발하고 있는 아크로드도 이러한 웹사이트 트래픽 기반이 있었기 때문에 가능한 것입니다.

이처럼 포탈에서는 게임포탈사이트가 되지만 온라인게임에서 게임포탈이나 종합포탈로 진출하기가 어려운 이유는 위에서 얘기했듯이 트래픽 분배 때문으로 볼 수 있습니다.
포탈사이트는 게임포탈사이트로 자연스럽게 클릭 한번으로 트래픽을 몰아줄 수 있지만, 온라인게임의 경우 웹사이트를 통해야 하지만 이때 웹사이트는 온라인게임 자체만큼의 트래픽을 가지지 못합니다. 리니지II의 경우도 현재 랭키순위 273위에 불과한 것을 보면 어찌 보면 당연한 결과입니다.

라그나로크를 개발하고 운영하는 그라비티의 경우 일본에서 투자도 받으면서 의욕적으로 오픈한 로플넷(www.rople.net)의 경우 게임포탈이 아닌 엔터테인먼트포탈을 지향하면서 라그나로크의 트래픽을 가지려 했지만 실패한 경우입니다.(실제 로플넷에는 라그나로크를 중심으로 한 게임지식검색이 핵심서비스 중 하나였습니다)

이처럼 포탈에서는 캐쥬얼, 보드게임을 중심으로 한 게임포탈이 성공적일 수 있으나, 온라인게임에서는 막대한 자본을 투자하더라도 기존의 웹사이트의 트래픽이 상대적으로 작으며, 이 또한 쉽게 분배되지 못하는 단점 때문에 브랜드확장이 어려울 수밖에 없습니다.

[한국형 마케팅 불변의 법칙 33]에서는 브랜드 확장에 따른 모기업(모브랜드)의 피해나 손실에 대해서는 나와 있지 않습니다. 대신 이런 얘기가 있습니다.

세이클럽의 피망이 넓은 영역(세이클럽)에서 한 영역에 집중(피망)하는 것으로 본다면 유저들이 부정적이라는 결론이 나옵니다. 그런데 세이클럽과 피망의 경우는 오히려 좁은 영역(세이클럽)에서 영역을 넓혀 나가는 것(피망)으로 보는 것이 옳을 것 같습니다.
왜냐하면 세이클럽의 기존 서비스는 포탈이 아니라 홈피와 클럽, 게임 3가지였기 때문입니다. 이메일도 있지만 비교적 활성화되지 않은 점을 감안한다면 세이클럽을 포탈로 보기에는 어렵고, 때문에 커뮤니티라는 좁은 영역에서 게임포탈사이트로 확대한 것으로 보아야 할 것입니다.

이와 비슷하게 게임포탈사이트인 넷마블이 종합포탈사이트인 마이엠으로 확장한 것 역시 책의 내용으로 생각하면 일반적이라 볼 수 있습니다. 이와 반대의 경우, 즉 앞서 얘기한 것처럼 온라인게임의 경우는 오히려 좁은 영역으로 집중한 것이 아닐까 합니다.
온라인게임 자체가 비록 의미는 다르지만 방대한 영역(역사적, 아이템적, 내용적...)을 다루지만 게임포탈은 매우 적은 수의 캐쥬얼게임으로 시작하거나, 엔터테인먼트라는 한 영역(그라비티의 로플넷)으로 집중하는 것을 예로 들 수 있습니다.

그런데 웹사이트 브랜드 확장이 기존 웹사이트의 트래픽을 기반으로 한다면 제로섬 게임이 되지 않느냐는 문제가 있습니다. 즉 기존 웹사이트 트래픽이 100일 경우, 확장된 웹사이트로 트래픽을 50을 분배하면, 결국 각각 50씩 되어 제로섬이 되지 않느냐는 문제입니다. 물론 이런 문제에 대해서는 책에서 언급한 것이 없습니다. 허나 제 생각은 어떤 경우이냐에 따라 다를 것으로 보입니다.

1. win-win이 되는 경우 :
세이클럽과 피망처럼 서로 윈윈이 되어 트래픽이 두 배로 증가하는 경우입니다. 이것이 가능한 이유는 두 가지가 있습니다.
하나는 기존 세이클럽의 트래픽이 피망으로 흘러가더라도 세이클럽 자체가 가지는 막대한 트래픽이 “줄지 않을 정도의 수준”에 이르렀던 것이고, 다른 하나는 피망과 트래픽의 충돌이 비교적 덜했기 때문입니다. 즉 같은 분야(온라인게임과 게임포탈의 관계처럼)가 아니었다는 점은 넷마블과 마이엠의 관계에서도 드러나고 있는 것 같습니다.(물론 최근 넷마블의 부진은 마이엠과의 관계보다는 게임포탈시장의 치열한 경쟁으로 보는 것이 옳을 듯합니다)

2. zero-sum이 되는 경우 :
온라인게임의 게임포탈 진출이 제로섬이 아닐까 생각합니다. 물론 같은 분야가 아닌데도 제로섬이 나타나는 경우가 있습니다. 중견 포탈의 경우가 그러한데 이것은 기존 웹사이트의 트래픽이 “줄지 않을 정도의 수준”에 다다르지 못했기 때문으로 볼 수 있을 것 같습니다.

3. fail-win이 되는 경우 :
만약 기존 웹사이트를 기존처럼 운영한다는 조건에서도 기존 웹사이트의 트래픽의 상당부분이 그대로 확장된 웹사이트로 옮겨갈 경우입니다. 만약 의도된 경우(신규 사업에 집중하는 경우 등)가 아니라면 브랜드 확장의 실패라고 할 수 있습니다. 중소 웹사이트의 경우 이런 현상이 많이 발생합니다.

4. fail-fail이 되는 경우 :
기존 웹사이트의 트래픽이 확장된 웹사이트로 옮겨가지 않고 중도에서 사라질 경우입니다. 물론 트래픽이 비교적 적은 사이트에서 발생합니다. 이를 보완하기 위해 책에서는 ‘적합성(fitness)’과 ‘유사성(similarity)' 두 가지를 조건으로 내세우고 있습니다.

5. win-fail이 되는 경우 :
이런 경우가 있는지는 궁금할 수 있습니다. 즉 기존 웹사이트가 확장된 웹사이트의 트래픽을 거꾸로 흡수하는 경우입니다. 좋은 예는 역시 와레즈사이트입니다. 특정한 목적을 위해 웹사이트를 확장한 다음 목적이 달성되면 확장된 웹사이트의 트래픽을 그대로 기존 웹사이트가 흡수합니다. 중소 업체들이 일시적으로 별도의 유머사이트나 성인사이트를 만드는 경우가 이에 해당됩니다.
어쩌면 오프라인에서는 거의 찾기 힘든 경우지만(물론 오프라인에서는 머니게임으로 이런 경우가 생기긴 합니다) 온라인에서는 예상 외로 쉽게 보이곤 합니다.

웹사이트의 브랜드 확장이 반드시 성공을 불러오진 않지만 많은 웹기획자(다시 한번 말씀드리지만 웹기획자는 전략적인 면을 포함합니다)가 언제 어떻게 웹사이트 브랜드 확장을 실행해야 하는지 궁금할 수 있습니다. 하지만 모든 기업이 다 제각각이므로 굳이 공통된 어떤 조건을 찾는다면 다음과 같이 몇 가지 경우가 있습니다.

1. 기존 웹사이트가 매우 상당한 트래픽을 보유하고 있으며, 일정한 양의 광고(이때는 웹사이트를 벗어나 타 사이트 등으로 이동하는 광고)가 지속적으로 노출되면서도 페이지뷰와 같은 구체적인 트래픽 수치가 안정을 유지하고 있을 때. 이때는 과감하게 트랜드를 따라서 큰 규모로 확장하는 것이 좋습니다. 포탈사이트의 경우에는 포탈의 이미지에 맞게 확장된 웹사이트 역시 포탈의 규모로 가야합니다.

2. 확장하고자 하는 웹사이트가 최소한 독자적인 생존이 가능할 정도의 서비스 규모를 갖추고 있고, 기존 웹사이트의 후광 효과를 제외하고도 별도의 프로모션과 마케팅이 가능하고, 또한 계획되어져 있을 때. 풀빵닷컴(www.pullbbang.com)처럼 기존의 벨소리 사이트와는 관계없이 독자적인 서비스로 운영할 계획일 때입니다.

3. 기존 웹사이트가, 확장된 웹사이트로 유저의 부담없이 자연스럽고 편리하게 트래픽을 분배할 수 있을 때. 후이즈처럼 적합성과 유사성을 담보하면서 같은 라인상에서 조금씩 확장할 수 있습니다.

4. 기존 웹사이트의 특정 컨텐츠나 서비스가 기존 웹사이트의 운영 정책과 어울리지 않고, 더한 경우 이미지나 장기적 성장에 저해 요소가 되는 반면 새로운 웹사이트로 확장할 경우 오히려 유리하다고 판단할 때. 동아닷컴의 도깨비뉴스처럼 기존 뉴스 사이트에서 제공하기에는 어려운 뉴스를 확장된 웹사이트에서 제공합니다. 때문에 도깨비뉴스의 경우 동아닷컴의 흔적을 쉽게 찾을 수가 없습니다.

그런데 온라인에서는 기업 브랜드 후광이 잘 나타나지 않는다고 하였는데 이는 다소 오해의 소지가 있습니다. 예컨대 온라인게임 개발 업체의 경우 기업 브랜드 후광이 매우 강할 수 있습니다.
또한 게임퍼블리싱 역시도 네임 벨류를 무시할 수 없습니다. 게다가 포탈의 뉴스와 일반 게임사이트의 뉴스가 내용이 같다 하더라도 웹사이트의 네임 벨류에 따라 신뢰성에 차이를 가질 수 있습니다.

요컨대 온라인에서는 브랜드 확장이든 기업 브랜드 후광이든 오프라인과 달리 트래픽이 중요한 요소로 작용한다는 것입니다. 결국 오프라인의 브랜드 확장은 온라인에서는 다른 표현, 즉 트래픽의 확장으로, 기업 브랜드 후광은 트래픽의 후광으로 볼 수 있다는 말입니다. 우스개 같지만 트래픽이야 말로 반지의 제왕이 아닌가 싶군요. 지금도 트래픽을 갖기 위해, 트래픽을 지속하기 위해, 트래픽을 뺏기지 않기 위해 원정길에 있는 웹기획자들에게 이 글이 램바스빵(반지의 제왕에서 엘프여왕 갈라드리엘이 프로도와 샘을 위해 싸준 빵, 원래 뜻은 여행 식량 way-bread) 한 조각이 되었으면 좋겠습니다.