전국민이 아는(?) 브랜드를 꼽아 보라면 아마도 ‘환타’ 또한 그 하나에 들 수 있을 것이다.
브랜드 인지도(Brand Awareness) 측면에서 본다면 많은 가능성을 가질 수 있는 기회일 수 있으나 익숙하면서도 언제나 신선한 컨셉을 유지하는 것이 쉬운 일만은 아닐 터…
2003년부터 진행되고 있는 ‘환타 온라인 캠페인’의 연속성을 유지하되 어떻게 하면 좀 더 새롭게 다가설 수 있을 것인가?
프로젝트/캠페인 방향은 브랜드 메시지의 피상적인 반복 보다는 그들이 직접 느낄 수 있으며 움직일 수 있는 에너지를 발생 시킬 수 있는 “그 무엇”으로 초점을 맞추기 시작하였다.

Identity라는 이름 아래 브랜드 정보/지식의 효율적 저장장치(Structure)에 그쳐 있던 기존의 관행을 벗어나 펄떡거리며 살아 있는 메시지의 전달과 함께 그들과 직접적인 관계를 가져갈 수 있는 플랫폼(Platform).
바로 이 2가지 화두가 2005년 ‘환타 온라인 캠페인’을 이끌어갈 핵심 전략임과 동시에 소비자/사용자 접촉 채널은 ‘환타’ 브랜드와 소비자를 이어주는 매개체(Media)가 아니라 바로 ‘환타’ 브랜드 자체가 될 수 있는 Insight의 발견(Media is Message)으로 이어졌다.
또한 ‘환타 온라인 캠페인’의 Insight는 2005년도를 지나 다음 세대로 이어지는 온라인 패러다임의 한가운데 있는 “KEY ISSUE” 라고 할 수 있을 것이다.

2005년 3월 1일 시작된 ‘환타 온라인 캠페인’은 웹사이트와 함께 웹사이트를 중심으로 이루어지는 On-Going Activation을 통해 ‘환타’의 브랜드 메시지의 이해와 공감을 목적으로 기획되어 진행되고 있다.
프로젝트/캠페인은 1318 / Young Generation으로 정의된 Target을 대상으로 ‘환타’의 브랜드 에센스인 “FUN”을 전달하고 School/Class 기반의 Target Movement를 겨냥한 Activation을 금년 9월까지 선보일 예정이다.

이에 따라 ‘환타’ 프로젝트/캠페인은 메인 플랫폼이 될 수 있는 웹사이트를 중심으로 브랜드 메시지의 맥락을 연결할 수 있는 온라인 광고와 함께 ‘Nate Messenger’ 를 활용한 통합적이되 일관성 있는 컨셉을 전달하고 실제적인 타겟 유저의 호기심과 행동을 이끌어 낼 수 있는 프로모션을 전개하고 있다.

어느 프로젝트/캠페인이나 마찬가지겠지만 고객(Brand Target)에 대한 적극적 이해는 필수 선결과제일 것이다. 과연 그들이 지금 열광하고 있는 것은 무엇인지, 그들이 이해하는 언어는 어떠한 모습인지, 그들이 재미있다고 느끼는 것은 과연 무엇인지…

2003년부터 지속되어왔던 ‘환타’의 온라인 컨셉은 ‘엽기(황당) Fun@School’이다.
1318로 명확히 정의된 Target에 대해 전혀 새로운 공간/환경을 제시하는 것은 무리가 있다. 대부분의 시간을 학교생활과 학교친구라는 울타리에서 보내게 되는 1318에게 그들이 친숙한 환경을 재미나게 재조명 하는 것이 오히려 흥미를 자아낼 수 있지 않을까?
그들이 가장 익숙한 학교라는 공간을 통하여 환경미화라는 연례 행사를 엽기 교실 만들기라는 조금 비딱한 시선으로 바라볼 수 있도록 하는 것. 시험이라는 무거운 스트레스를 엉뚱하고 황당한 패러디 시험으로 바꿔 보는 것. 이것이 바로 1318을 지향하는 ‘환타’의 모습이다.
익숙하지만 낯설게 말하는 법…
오히려 익숙해서 새로울 수 있는, 반복되어 진부한(?) 그 한계를 뛰어넘을 수 있는 ‘환타 온라인 캠페인’의 컨셉은 이렇게 Target으로부터 출발하였다.

프로젝트/캠페인의 가장 큰 특징은 브랜드 메시지의 살아있는 –그래서 Target 과 같이 숨쉬는– 전달과 함께 브랜드 소비자의 관계 접점(Brand-Consumer Relationship Point)을 구현할 수 있는 모델의 수립에 있다고 할 수 있다.

누군가를 알고 싶다면 먼저 그에 대한 Feel이 통해야…
2005년도 ‘환타 프로젝트/캠페인은 2003년부터 지속되었던 프로젝트/캠페인에 따른 브랜드에 대한 친밀감을 바탕으로 마치 화면 밖으로 튀어나올 듯한 생생한 메시지 연출과 ‘Fun@school’ 이라는 Target에게 가장 밀접한 핵심 컨셉은 소비자/사용자에게 끊임없는 자아연관(Self-Connection)을 이루게 하며 정서적인 교감/교류를 이룰 수 있다.

여우가 말하길 ‘장미꽃이 소중한 것은 네가 그 장미꽃의 바람을 막아주고 물을 주었기 때문이야…’
(어린 왕자 中)
또한 지속적으로 전개되는 Activation은 실제 소비자/사용자를 참여 시키며 피상적으로 받아들이는 정보의 한계를 넘어 체험을 통해 새겨지는 경험을 얻을 수 있도록 하였으며 소비자/사용자의 몰입/개입은 ‘환타’와 Target User간 관계의 지속성을 유지할 수 있는 의지를 이끌어 낼 수 있다.
Interactive Commercial 이라 정의된 ‘환타 프로젝트/캠페인 모델’은 Fournier의 브랜드 관계 품질의 속성의 하나인 친밀감, 자아연관(Self-Connection), 몰입/개입(Commitment)의 속성을 바탕으로 기획되었다.

말 그대로
Interactive:
상호작용을 통해 – 소비자/사용자를 직접 개입시키는
Commercial:
소비자/사용자에게 브랜드 메시지(Brand Message)를 매개(Media)해주는 메시지로서 구조화될 수 있을 것이다.

Target Movement: ‘환타 프로젝트/캠페인의 목적은 한 마디로 User가 움직이며 브랜드를 체험할 수 있는 에너지(Energy)의 발생이다.
흔히들 광고와 같은 커뮤니케이션을 통해 브랜드에 대한 태도가 발생하고 직접적인 행동이 유발된다고 한다면 이를 뒤집어 직접적인 행동을 통해 브랜드에 대한 태도를 형성시키고 충성도(Loyalty)를 견인할 수 있는 시점도 존재한다.
바로 이 행동할 수 있는 에너지를 발생시키고 ‘환타’라는 깃발 아래 폭넓은 공감대를 형성하는 것이 환타 프로젝트/캠페인의 Key-Issue 라 할 수 있을 것이다.

‘환타 프로젝트/캠페인’은 처음부터 오프라인과의 통합 커뮤니케이션을 목적에 두고 전략적으로 진행되었다.
‘환타 프로젝트/캠페인’은 월별로 진행되는 모든 Activation은 엽기 Fun@school이라는 컨셉에 맞추어 학교 학사 일정에 맞춰 Target User와 보다 밀접하게 ‘환타’ 의 “FUN” 컨셉을 가장 효과적으로 표현해내고자 하였다.
2005년도 ‘환타’는 1318 Target User들이 가장 관심 있어 하는 최신 트렌드를 반영하여 그들의 생활 공간인 학교를 온라인에서 재해석, 웹사이트의 정보를 학습하여 브랜드를 이해하던 온라인의 일반적 흐름에서 벗어나 감각적이고 즉시성을 유발 할 수 있는 접근으로 웹사이트 혹은 프로모션에 참여하는 과정이 바로 ‘환타’의 메시지를 이해하고 브랜드를 체험하여 이해할 수 있는 ‘경험구조(Experience Structure)’를 중심으로 구현되었다.

Integration Platform

2005년 환타 사이트 비쥬얼 계획에 있어서 가장 큰 Issue 는 엽기(황당) Fun@School이라는 컨셉을 어떠한 방법으로 시각화 하면서 아주 강렬한 Activation Platform을 구축하는가로 말할 수 있다.

1. 엽기(황당) Fun@School
엽기(황당) Fun@School 이라는 컨셉은 주 사용층인 13~18세대의 인터넷성향과 기존의 환타가 만들어온 ‘학교’라는 매개체를 통한 브랜드이미지, 그리고 이미 인터넷에서 한동안 유행하던 환타 엽기선생님 CF(일본)에서 출발하였다고 판단한다.

다국적 브랜드라서 가능했던 부분이었지만, 한국에서 충분히 통할 수 있을 것이라고 판단된 엽기선생님 CF 는 저렴한 가격(신규 CF를 제작하지 않음)에 아주 매력적으로 Brand Image를 홍보하는데 좋은 방법 이었다는 건 두말할 나위가 없었다.

이 배후요소에 많은 영향을 받아 2005년 환타의 on/off line에 공통적으로 적용되는 컨셉이 탄생되었는데 이 “엉뚱하고 황당한” 이라는 코드는 Off-line에서는 미니볼이라는 새로운 패키지와 다양하게 엉뚱한 길거리 프로모션으로~ On-line 에서는 새로운 스타일의 환타 사이트 리뉴얼로 구체화 되었다.

2. Activation Platform로서의 역할

기존의 환타 사이트는 브랜드를 연상시키는 강력한 Color와 Shape을 사용한 전형적인 브랜드 사이트였지만 타 브랜드 사이트와 비교될 수 있었던 부분은 Activation Platform으로서 충실히 역할을 수행해 왔다는 점이었다. 이러한 요소는 사이트의 생명력을 유지시키고 다양한 방법으로 고객과 소통하고 홍보할 수 있다는 점에서 매력적인 브랜드 사이트 모델이라 하지 않을 수 없다.

또한 좀더 발전된 브랜드 사이트 형태로의 변이 즉, 해당 브랜드의 Visual 위주의 사이트 형태에서 통합적인 개념의 브랜드 이미지 중심의 사이트형태로 발전하고자 하는 점이었다. 물론 이러한 결정은 ‘환타’의 브랜드 파워가 이미 브랜드 이미지 중심의 전략을 사용하기에 충분히 강력하다는 전제가 있었기에 가능한 문제였다.

환타를 보고 그것이 무엇인지 설명해주지 않아도 그것이 환타인지 누구나 알 수 있듯이 더 이상 오렌지색으로 치장하고 환타 버틀(Bottle)을 내 새우지 않아도 그 사이트가 풍기는 이미지와 로고만으로 환타 사이트임을 인식 시키는 건 충분하다고 자신했기 때문에,
Activation 강화라는 목표는 Branding보다 Activation의 홍보가 선행하는 현재 사이트의 Visual/Lay-out 전략을 낳게 했다.

3. Visual Planning
비쥬얼 작업에 있어서 엽기(황당) Fun@School 이라는 컨셉을 잘 표현해 주어야 한다는 점과 매달 틀려지는 Activation을 위한 다양한 이미지 전략을 사용 해야 한다는 점에서 Creative Team에서 나온 해결책은 “모델 활용” 이라는 방법이었다. 모델 촬영은 Visual Source를 확보하기 쉽다는 강력한 장점이 있지만 비용의 문제와 더불어 철저한 사전, 사후계획이 있어야 한다는 점에서 결코 만만치 않은 결정이었다.

①Annual Planning : 2005 환타 사이트의 Activation은 2004년 하반기에 이미 계획되어 진 부분이었다.(매해 하반기가 되면 코카-콜라 프로젝트팀은 다음해 계획을 세우기에 눈코 뜰새 없이 바빠진다.) 하지만 모델촬영이 계획되고 2005년 10월 Activation 에 쓰일 이미지계획을 세우기 위해 아주 세밀한 부분까지 계획을 제고해 봐야 했다.

②Visual Planning : 매달 계획된 Activation 주제와 내용에 따라 그 상황을 잘 표현할 수 있는 Visual Plan을 작성하였다. 일일이 클라이언트와 의견을 수렴한 후에 모델 / 스튜디오 /의상, 소품 팀을 섭외하고 촬영 스토리보드 제작 등 사전작업으로 만만치 않은 시간을 들여야 했다.

③모델촬영 / 사이트 적용 : 촬영은 신사동의 한 스튜디오에서 16시간 동안 진행되었다. 2003년 사이트 제작 당시에 모델촬영을 한 경험이 있기 때문에 큰 실수 없이 무사히 진행될 수 있었지만 사전에 제작한 의상,소품 및 촬영 스토리 보드의 효용이 컸다. 모델들은 연간계획에 짜여진 내용 데로 4계절 의상을 계속 갈아입으며 촬영을 해야 했다. 촬영된 이미지는 디지털소스로 크리에이티브팀에 전달되고 사후 과정을 통해 해당 차의 Activation Source 로서 가공 사용될 예정이다.

‘환타’는 현재 TVC 광고가 집행되지 않은 상황에서(예정되어 있지만) 관련한 커뮤니케이션 채널은 주로 온라인을 통해 진행하고 있는데 온라인의 차별화된 기회로서 Viral Issue Making이 부각되었다.
특히 ‘환타’의 Activation 특성상 School/Class 기반의 경쟁 프로세스가 적극적인 Viral Marketing을 가능케 한 원동력이었는데, 온라인에 있어 가장 핵심 포인트는 메시지를 전달하고 소비자/사용자와의 직접적인 접점을 이룰 수 있는 접점 관리(Brand Contact Point Management) 이다.

1. 메신저와 커뮤니티를 통한 Viral Effect
네이트온은 근래 들어 가장 활발한 이용추세를 가진 메신저로서, 단지 메신저 자체의 기능뿐만 아니라 싸이월드와 연계한 도토리를 활용한 Instant Prize를 제공함으로써 Target User에게 Activation에 대한 강한 동기(Motive)를 제공하였다.
또한 메신저라고 하는 Personal Media는 접근된 Target User에게 깊숙이 메시지가 침투할 수 있음과 동시에 그와 관련하여 해당 Target User에게 연결된 또 다른 Target User에게 메시지의 전파가 용이한 네트워크 효과를 거둘 수 있다. 그리고 가벼운 클릭 한 번으로 ‘환타 프로젝트/캠페인’에 바로 유입/개입 시킬 수 있는 장치라고도 할 수 있을 것이다.

2. 게임과 FUN을 나누다 / CPL(Content Placement)
‘환타’의 브랜드 메시지‘FUN’을 단순히 온라인 매체에 집행되는 광고의 노출에만 의존한다면 더 이상의 신선함을 기대할 수는 없을지도 모른다.
지속적인 브랜드의 체험은 온라인에서 관련한 새로운 경험의 제공을 통해서도 가능 할 것이다.
최근 ‘환타’는 이슈가 되고 있는 온라인 게임 아이템과의 Co-Marketing을 준비 중인데
CPL(Content Placement) 기법을 도입, 게임 안에 또 다른 ‘환타 스토리’를 통하여 Target User는 게임이 진행되는 동안 또 다른 방식의 ‘환타 FUN’ 을 체험할 수 있을 것이다.

3. 대중적 Media Coverage의 확보, 온라인 매체 광고 집행

‘환타 프로젝트/캠페인’은 커뮤니케이션 채널을 주로 온라인을 통해 진행 하되 오프라인과의 컨셉 연결을 통해 하나의 동일한 맥락을 전달하고 있다.
온라인을 통해 주로 메시지의 전달과 Event/Activation의 참여를 유발시켰다면 오프라인은 실제 브랜드 ‘환타’로의 참여와 경험을 체험할 수 있는 컨셉으로 온라인/오프라인의 경험이 각각 개별적인 Plan으로 분산되지 않고 통합적이되 하나의 ‘환타’로 Target User의 가슴에 새길 수 있게 함을 목표로 하고 있다.

1. 환타 엽기교실로 바꾸자

Activation에 대한 하나의 User Benefit으로 연출된 것은 Target User가 소속된 학급을 ‘Funny Fanta’의 컨셉으로 단장해주는 행사로서 1318 Target User의 폭발적인 호응을 얻으며 성황을 이루었다.
특히 학교/학급 대항의 경쟁과 참여를 통해 선정되는 방식은 온라인을 통한 Viral 효과를 극대화 했으며 학교/학급 이라는 Mass Coverage는 이벤트의 장점과 동떨어져 있게 하지 않고 Target User의 자발적인 참여와 함께 효과적인 타켓 샘플링을 이룰 수 있었다.
적어도 학생들이 반을 옮기거나 학교를 떠나기 전까지는 ‘환타’가 주고자 하는 ‘FUN Experience’를 지속적으로 경험할 수 있지 않을까?

2. 엽기선생님을 찾아라

학사일정을 기반으로 진행되는 Activation은 오프라인과 온라인이 더욱 긴밀하게 연결될 수 있는 맥락을 전달해 줄 수 있는 핵심 아이디어라고 평가 할 수 있다.
학생들이 학교생활에서 직접 생활하고 있는 가장 큰 이슈를 온라인으로 연계시킴으로써 Activation의 참여를 높일 수 있었음은 물론이거니와 브랜드 메시지(Brand Message)를 보다 생생하게 전달할 수 있었기 때문이다.
‘환타’와 함께한 스승의 날 행사는 요즘 인기를 끌고 있는 만사마와 박경림씨의 출연으로 더욱 풍성해지고 다채로운 행사로 진행되었다.
이 보다 먼저! 학생들로부터 엽기선생님으로 선발된 담임 선생님의 익살스러운 내공(?)은 아마 그들과 같이 호흡하고 있다는 그 무엇에서 오지 않았을까?

환타 프로젝트/캠페인은 브랜드가 온라인으로 커뮤니케이션 할 때 어떤 접근과 효용성을 가져야 할 것인가에 대해 많은 고민 끝에 탄생한 프로젝트이다.
프로젝트/캠페인 이슈로는 다변화해 가는 매체 환경 속에 웹사이트라는, 그리고 관련한 Event/Activation이라는 플랫폼은 어떻게 해석되어야 할 것인가, 그리고 기존의 방식대로라면 브랜드 웹사이트가 존재하고 브랜드 컨셉을 공유시키는 Event/Activation이 별개로 존재하여 메시지 전달에 Noise가 발생될 수 있었던 위험에서 벗어나 온라인의 여러 채널에서 전개되는 Brand Activation을 하나로 통합해 전달해 줄 수 있는 파괴력이 목표였다.
또한 점차 하나로 수렴되는 매체 환경에서 과연 온라인은 어떤 방향으로 발전해 나가야 할 지에 대해서…고민할 수 있는 계기가 되었다.