많은 경영자들이 마케팅을 외치고 그 중요성을 강조하고 있는 오늘날 디자인은 성공적인 마케팅의 핵으로 부상했다. 디자인적 감각이 없이 잘 나가는 마케터가 될 수 없고, 마케팅적 감각 없이 성공적인 디자이너가 될 수 없는 시대, 20세기 주종의 관계로 맺어졌던 디자인과 마케팅은 21세기 협업의 관계로 맺어져 ‘혁신’, ‘감성’, ‘창조’의 키워드들을 이끌고 있다. 비즈니스 성공을 위한 ‘디자인 + 마케팅’ 이라는 그 이유 있는 만남의 장을 들여다 보자.

글 | 김보영 현 서울과학종합대학원 교수 / 제로원 디자인마케팅과 리서치 강사

“내가 제일 좋아하는 디자인은 나이키 틱(Tick)입니다. 운동을 잘 못하는 나에게 자신감을 안겨주거든요.” 영국 라울이라는 11세 소년이 ‘디자인이란 무엇인가?’란 질문에 이렇게 대답했다. 나이키 틱이 단순한 ‘마크’가 아닌 그의 ‘자신감’이라고 느끼고 있는 이 소년의 깨달음에 찬사를 보내고 싶었다. ‘디자인은 단순히 보여지는 스타일이 아니라 삶의 가치이며, 이미지’라는 이미 식상해 버린 디자인의 정의를 머리가 아닌 가슴으로 느끼게 해주는 대목이 아닐 수 없다.
창조경영의 시대로 정의되는 경영환경 안에서 미래를 위한 상상과 창조적 아이디어를 만들어내는 가장 빠른 길에 디자인이 놓여 있다. 톰 피터스 (Tom Peters)가 미래를 경영하는 4가지 요건 중 한가지로 디자인을 소개하고, 다니엘 핑크(Daniel Pink)가 미래를 지배하는 인재들의 6가지 조건 중 첫 번째로 디자인(Design)을 꼽았듯, 오늘날 급변하는 경제 환경 속에서 기업의 경영과 디자인은 더 큰 의미로 접합되고 있다. 제품이 아닌 인간의 삶이라 불리는 공간과 시간을 개발해 내야하고, 물건을 사주는 소비자를 넘어 기업을 움직이는 고객의 니즈를 통해 전략적 지도를 만들어 내야 하는 것이 오늘날 경영의 모습이다. 많은 석학들과 세계적인 경영자들이 이제 기업은 합리성과 논리성을 버리고, 인류의 미래를 위해 상상의 날개를 펼쳐야 하는 때라고 입을 모은다. 결국 ‘Design is imagine(디자인은 상상이다.)’라는 정의 아래 기업과 디자인이 미래를 위한 동반자로 만나게 되는 것은 당연한 일인 듯싶다.
때문일까? 현재 기업과 시장에서는 디자인마케팅의 관심과 중요성이 더욱 더 크게 대두되고 있다. 2000년대 이후 고객중심 시장환경은 마케팅 중심의 경영활동을 부각시켰고, 브랜드, 스포츠, 문화 등의 다양한 개념과 마케팅을 접합시켰다. 그러나 이제 마케팅은 디자인과의 만남을 시도하고 있다. 물론 그 만남의 이유는 오감, 감성이라는 고객감동으로 해석된다. 그러나 이러한 1차원적인 목적을 넘어서 마케팅과 디자인은 시장과 고객, 그리고 인류의 미래와 행복한 삶이라는 더 넓은 목적함수를 만들어 내기 위해 통합되고 있다. 21세기 기업의 성공, 기업의 미래를 위해 디자인마케팅이 또 하나의 기업 과제로 이슈화 되는 이유는 여기에 있어 보인다.

많은 사람들은 물을 것이다. 문화, 감성, 체험 마케팅 등 수많은 마케팅들보다 디자인마케팅이 더 좋은 이유는 무엇이냐고, 왜 디자인마케팅을 해야 하냐고 말이다. 원론적으로 따지고, 산업과 기업마다의 차별화된 이유를 들자면 수없이 많은 대답들이 쏟아져 나올 것이다. 그러나 대답의 핵심은 문화를 어떻게 제시해야 하는지? 감성을 어떻게 전달해야 하는지? 체험을 어떻게 만들어내야 하는지? 에 대해 대답해 줄 수 있는 것이 디자인이기 때문이라고 말하고 싶다.
오늘날 모든 제품과 서비스는 고객의 ‘스타일 구기지 않기’를 위해 존재하는 듯 한다. 손에 잡히는 작은 백에는 손가락 두 개 만한 휴대폰, 껌 한 통 크기의 MP3 플레이어, 5ml짜리 미니 향수와 작아진 신용카드가 들어있다. 미니(mini)를 타고, 에스프레소를 마시러 부띠끄 카페로 향하는 현대인들이다. 작고 불편함에도 BMW의 미니 쿠페나 폭스 바겐의 뉴 비틀을 찾고, 기능이 나쁜데도 불구하고 모토로라의 레이저를 찾는 이유는 그들이 삶의 질을 넘어 삶의 스타일에 목말라 하고 있음을 의미한다. 결국 스타일은 패션을 넘어 삶으로 전이되었고, 삶의 스타일을 만들어내는 디자인의 가치는 더욱 확장되어만 간다. 때문에 디자인마케팅은 이러한 고객 삶의 디자인을 새로운 마케팅 전략으로 전환하려는 노력에서 짚어지는 기업의 새로운 성공기반으로 다가서고 있다.
선택할 ‘물리적’인 제품들은 넘쳐나고 있다. 그러나 선택하고 싶은 ‘가치적’인 제품은 찾아보기 힘든 것이 현대 시장환경의 논리이다. 때문에 이제 애플(Apple), 뱅앤올룹스(B&O), 노키아(Nokia) 등 때로는 꿈꾸는 듯했던 기업들이지만 언제나 앞서갔던 그들이 오늘날 미래기업의 본보기가 되고 있다. 그리고 누구도 부정할 수 없는 이들 기업들의 공통점을 찾는다면 그것은 ‘디자인에 의한 성공’, ‘디자인에 앞선 기업’ 이라는 점에서 이제 더 이상 디자인, 디자인마케팅의 중요성을 강조하는 것은 시간 낭비라고 생각된다. 시장과 고객은 분명 명확한 사고와 따뜻한 감성, 세련된 이미지 그리고 예리한 직관력을 원하고 있다. 그리고 디자인과 마케팅의 만남은 이러한 시장의 니즈를 현실화 하는 가장 빠른 지름길이라고 할 수 있다. 새로운 도전에 직면한 기업들, 똑똑하고 아름다운 기업이 되기 위한 그 도전에 디자인마케팅은 가장 확실한 기업의 혁신전략이 될 것이다.

디자인마케팅은 마케팅 전략을 명확하게 전달하는 창조적인 디자인 기법과 창조적 디자인을 더욱 강화하는 마케팅 수행이 함께하는 200%의 시너지를 효과를 위한 또 하나의 통합마케팅 전략이라고 할 수 있다. 디자인마케팅에 실패한 기업이 있다면 그 실패원인의 한가지는 디자인마케팅을 단순히 히트 상품을 만들어 내기 위한 반짝 프로젝트 또는 반짝 이벤트로 생각했다는데 있을 것이다. 이제 반짝 프로모션, 반짝 이벤트를 통한 마케팅 성공 시대는 지나갔다. 창조적 컨셉트와 프로세스, 그리고 시스템을 통한 지속적 마케팅 실행만이 성공을 이룰 수 있으며, 지속적인 고객의 사랑과 지지를 얻을 수 있다. 고객의 사랑을 얻고자 한다면 이제 기업은 마케팅 활동의 명확한 전략 수립과 시스템 구축을 통해 장기 계획에 돌입할 수 있어야 하며, 디자인과의 통합을 모색할 수 있어야 한다.
디자인마케팅의 본질은 창조적인 아이디어를 현실화시킨 새로운 마케팅전략이라는 분명한 기준을 가지고 있는 만큼 그 바탕에는 3가지 디자인마케팅만의 확실한 임팩트를 보여준다. 그 첫 번째는 그 누구고 상상하지 못한 메가 히트 제품을 만들어 기업을 회생시키는 빌바오 효과를 창출할 수 있다는 것이다. 두 번째는 기업이미지와 명성은 물론 브랜드의 가치를 더욱 강화시키고 발전시키는 브랜드 활성화 효과를 나을 수 있다는 것이며, 마지막으로 고객의 로열티를 잡을 수 마니아를 창출할 수 있다는 것이다. 이러한 명확하고 매력적인 임팩트가 디자인마케팅이 가진 핵심적인 매력요소가 된다.
어느 날부터인가 비즈니스 세계에서 ‘아이콘’ 이란 단어가 화두로 등장했다. 애플의 아이팟과 모토로라의 레이저와 같이 세계적인 아이콘으로의 상징적 가치를 가질 수 있는 제품, 고객을 감동시킬 수 있는 아이콘 만들기 프로젝트가 전 세계 기업들에게 주요 이슈가 되고 있는 것이다. 때문에 기업들은 사회 문화의 흐름을 파악하고, 고객의 욕망을 간파할 수 있는 구체적이고 객관적인 전략 프로세스의 개발과 실행에 집중하고 있으며, 그 집중의 중심에 디자인이 존재하고 있다.