IMF시절, 많은 기업들이 도산되고 하루하루가 위태로운 기업들이 한 두개가 아니었다. 패션계도 예외는 아니어서 어제 있었던 브랜드가 오늘 갑자기 없어지곤 했다. 쌓여있던 엄청난 재고를 처분하기 위해 신문에 전면 Sale 광고가 연일 즐비했다. ‘원가 세일’, ‘바닥세일’, ‘창고 세일’, ‘왕창 세일’, ‘폭탄 세일’ 등등. 심지어 신문 한 면 전체에 젊은 남자의 포효하는 사진을 싣고 그 입에서 터져 나오는 소리가 ‘살인가격’!!

신문 광고에 나타난 ‘살인’이라는 단어에 전율을 느꼈다.
이러한 상황이 슬펐으며, 모두가 불쌍했다. 무엇을 얼마나 잘못했었는가 반성도 해보고, 어쩌면 되겠는가 희망도 찾아보았다. IMF 터널이 길게만 느껴지던 그 때! 이러한 극단적 신문 광고를 무덤덤하게 지나치는 현실이 두려웠다. 매체의 언어 폭력에 우리는 이미 매우 둔감해 져 있었고, 소비자들은 웬만한 강펀치에는 꿈쩍도 하지 않았다. 그들이 찾아낼 더 강력한 단어는 무엇일까? 혹시 광고가 그런 행위 자체도 겁낼 것 없다는 잘못된 메시지를 전하고 있는 것은 아닐까? 자라나는 청소년들이 걱정되었다.

광고 매체는 사람들을 교화시킬 절대 절명의 사명이 있다. 보다 더 아름답고 더 교훈적이고 더 순수하고, 더 인간적이고, 더 즐겁고, 더 보람있고.... 그렇게 좋은 것만 보여 주기도 모자라는 시간과 공간인데, 목적 달성을 위해 더한 자극을 남발하는 광고를 과연 필요악으로 보아 넘겨야만 할 것인가?

포스터는 ‘시각 예술’이다.
광고 전문가들은 시각 효과를 극대화하기 위하여 최선을 다한다. 그림은 현실을 보다 더 강력하게 전달하기 때문에 표현할 대상을 그림으로 옮겨 놓는 포스터는 대상의 이미지를 보다 선명하게 전달한다. 이런 포스터는 단순 명료하고 직접적인 메시지를 전달하는 생명이 있다.
기교적인 면에서는 회화적 기법이나 복사 또는 사진 확대 등을 이용할 수 있다. 광고 효과의 측면에 있어서 이 두 가지 기법은 큰 차이를 보이지 않는다. 따라서 사진을 확대하여 시선을 집중시키는 광고도 많이 이용된다. 하지만 단순한 사진 확대법은 소비자들의 지적 수준이나 비평 능력을 과소 평가하는 것은 아닌지 심사숙고해야 한다.

포스터는 상상력이 뛰어난 언어적, 회화적 표현으로 상품을 대중에게 알릴 수 있어야 하고, 대중의 흥미를 일깨워 욕망을 불러 일으켜야 하고, 소비자의 사고를 건설적 방향으로 유도하여야 한다. 나아가 새로운 정보를 시각적 호소력과 결합시켜 우리의 실질적, 미학적, 문화적 생활에 추진력을 주어야 한다.




이번에 소개하는 작품들은 대형 포스터를 활용한 DP들이다.
주제 상품에 따라 사진 구도가 많이 다르다는 것을 느낄 수 있다.

PRADA가 사용한 사진 내용은 상품의 용도에 맞춰 다른 것은 모두 절제시키고 ‘구두’에 온 시선을 집중시키고 있다. 모델의 상반신을 드러내지 않거나 무릎 아래만을 보여주는 것은 모델과의 눈 맞춤으로 시선이 분산되는 것을 막고자 함이다. 진열된 상품은 광산에서 발견된 원석을 잘 다듬어 놓은 보석처럼 보인다. 주제의 단순 명료함으로 메시지 전달이 직접적이면서도 우리들이 놓치기 쉬운 발끝 선의 아름다움을 드러내어 이를 재현하고 싶은 소비자의 욕구를 자극하고 있다.

BANANA REPUBLIC의 경우 우선 확대 사진의 크기로 시선을 압도하고 있다. 이 포스터는 시선 집중을 통하여 제품의 편안함과 실용성의 메시지를 은연중 전달하고 있다. 모델 선정에 있어서도 친근감을 느끼게 할 수 있는 인물을 택하여 제품의 친화력을 호소하고 있다. 온화함을 잃지 않으며 제품의 성격을 효과적으로 전달하는 점에서 우리의 자극적 sale 광고와 대비된다.

층 아케이드 위 차양 막을 장식한 GUESS의 대형 포스터는 그 웅장함으로 미국의 스케일을 다시 한번 느끼게 한다. 바둑판 구조의 뉴욕 맨해튼 도로의 한 블록이 온통 GUESS Jeans의 대형 포스터로 연결되어져 있었다. GUESS의 DP는 젊은이의 넘치는 에너지, 강인한 근성, 무한한 가능성 등을 전달하고 있으며, 이를 통하여 미국의 꿈과 장대함의 원천이 젊은이의 힘찬 역동성에 있음을 교훈적으로 드러내고 있다. GUESS DP의 웅장함을 사진으로 보니 더욱 실감이 난다. 절제의 미를 간직한 현장 스케치가 실상보다 더욱 강력한 이미지를 전달하듯 여기 GUESS 사진도 현장보다 더욱 큰 감동을 선사한다.

위의 세 DP는 우리가 흔히 보아온 사진이란 매체를 포스터에 접목시켜 상품을 연출한 예이다. 사진과 포스터라는 공통적 요소를 가지고서도 각기 다른 아이디어를 통하여 상이한 분위기에서 제품을 차별화 시키고 있다. 뿐만 아니라 고객의 시선을 끌어 아름다움의 표출, 흥미의 유발, 소비자 의식의 유도 등 포스터 광고의 사명을 잊지 않고 있다. 어떻게 훌륭한 DP를 연출할 것인가? 그 원천은 광고인의 창의력 즉 아이디어에 있다.




“가능한 한 상품 자체를 광고의 주인공으로 만들어라. 재미없는 상품은 없다. 단지 신통치 못한 광고인 만이 있을 뿐이다. 광고는 부동자세의 군인에게 하는 것이 아니라 다양하게 변화하는 소비자에게 하는 것이다.”

명심할 지어다. 광고계의 제왕 데이비드 오길비의 말이다.