「갭」「바나나리퍼블릭」을 운영하는 매출 16조원 규모의 미국 초대형 스페셜티 리테일러 갭(GAP)사가 세계적 인지도를 기반으로 아시아와 중동 지역에 진출한다. 갭 사는 2010년까지 싱가포르와 말레이시아에 30여개의 「갭」과 「바나나리퍼블릭」 매장을 오픈할 계획이다. 이는 갭 사가 일본에 이어 아시아 지역에는 두 번째로 진출하는 것이다.
첫번째로 오는 가을에 「갭」을 오픈하며 2007년에는 「바나나리퍼블릭」을 오픈할 계획이다. 프랜차이징 형식으로 진행되는 이번 비즈니스는 FJ벤자민 홀딩스 사와 계약을 맺었으며 싱가포르 기반의 동남아지역 디스트리뷰터 겸 리테일러인 FJ벤자민 홀딩스 사는 이번 계약을 통해 싱가포르와 말레이시아 지역에서 「갭」과 「바나나리퍼블릭」의 독점판권을 소유하게 된다. 갭 사는 이번 해외진출을 위해 뉴욕에 1만 평방피트의 쇼룸을 오픈했고 프랜차이징을 위한 머천다이징 작업을 수행할 예정이다.

취재ㅣ 보스턴 현지에서 김은희(Eunhie Kim)리포터(aura00@fashionbiz.co.kr)

싱가포르, 말련, 중동 2010년까지 65개점
갭 인터내셔널사의 앤드루 롤프 사장은 지난 1월19일 발표한 공식성명을 통해 “싱가포르는 동남아시아 지역 쇼핑의 중심지이며 말레이시아는 쇼핑몰 형태가 급성장하는 잠재력있는 시장이다. FJ 벤자민 홀딩스 사의 전문성을 믿으며 「갭」과 「바나나리퍼블릭」을 전세계 소비자들에게 선보이는 것을 기쁘게 생각한다”고 언급했다. 또한 갭 사의 대변인은 WWD와의 인터뷰를 통해 “이번 아시아 지역 진출 이외에 중동과 다른 지역으로 진출하려는 계획이 있다”고 밝혔다.

한편 갭 사는 동남아 시장 외에 중동 시장으로 진출한다. 2007년 중동지역에 처음으로 「바나나리퍼블릭」 오픈을 시작으로 2010년까지 바레인 쿠웨이트 카타르 아랍에미레이트연방(UAE) 오만에 25개의 「갭」 매장과 10개의 「바나나리퍼블릭」 매장을 오픈할 계획이다. 이번 비즈니스는 프랜차이징 형식으로 진행되며 럭셔리 부문과 다양한 사업체를 운영하고 있는 알 테이어 그룹(Al Tayer Group)과 계약을 맺었다.

중동지역 진출전략을 밝히는 인터뷰에서 갭 인터내셔널의 요수아 슐만 부사장은 “현재 갭은 프랜차이징 전략을 구사한다”고 언급했다. 갭 사는 지금까지 해외진출 매장에 대해 자사가 보유하고 운영하는 방식을 택해왔다. 그는 라이선싱과 숍인숍 방식을 고려했지만 프랜차이징이 가장 적합한 해외진출 전략이라고 입장을 밝혔다.


「ZARA」 「H&M」 ‘갭 간다 기다려라’
“프랜차이징은 자사가 강력한 브랜드 컨트롤을 할 수 있기 때문에 가장 적합한 방식이다. 갭 사가 상품의 생산과 디자인, 마케팅, 스토어 디자인까지 컨트롤할 수 있으며 동시에 현지 사정에 밝은 로컬파트너와의 공조가 가능하다. 로컬 파트너는 현지마켓을 더욱더 잘 이해하고 있으며 부동산 관련 이점을 얻을 수 있고 현지의 고급인력 수급에도 유리하다. 자사의 브랜드 핵심을 잃지 않으면서 현지에서 운영을 안정적으로 할 수 있는 장점이 있다”고 언급했다. 갭 사의 해외진출 전략은 올해 초에 공식적으로 표명됐지만 그전부터 갭 사는 치밀한 준비를 해왔던 것으로 보인다. 2003년 11월 갭 사는 앤드루 롤프를 갭 인터내셔널의 사장으로 임명하고 글로벌 해외확장 전략의 개발과 실행을 맡겼다.

그는 이듬해인 2004년 독일에서 부진한 실적을 보인 「갭」 매장 10개를 「H&M」에 매각했고 올해 초에는 「H&M」과 「자라」에 밀려 유럽 지역의 매출이 줄어들자 유럽에 중점을 두고 개혁을 실행했다. 그는 영국 런던에 새로운 디자인 팀과 바잉 오피스를 설립했고 미국에서 온 상품을 유럽식에 맞게 조정하는 작업을 수행했다. 미국에서 건너온 「갭」에는 유럽의 감성과 트렌드가 녹아들었고 패스트 패션에서 볼 수 있는 리드 타임을 8주까지 줄이는 스피드가 추가됐다. 종전에 「갭」은 뉴욕에서 모두 디자인됐고 유럽에서는 유통만 하는 형태였기 때문에 후발주자인 「H&M」과 「자라」에 매출이 밀리기 시작했다.

또한 미국의 전통브랜드였지만 영국 셀리브리티를 기용해 광고마케팅에 활용해 소비자들의 환심을 샀다. 영국 모델을 사용한 광고는 미국발 광고인 미시 엘리엇, 마돈나, 사라제시카 파커를 기용한 광고와 함께 유럽 소비자들에게 성공적으로 어필했다. 일본에서는 「갭」 런칭 10주년을 맞아 성대한 이벤트를 치렀고 일본인 셀리브리티를 기용한 광고를 했다. 「갭」은 중앙집중식에서 벗어났고 현지 사정에 맞는 조정을 추가했다.

해외진출 프랜차이징 전략으로 선회
올 초 갭 사는 동남아시아 지역과 중동 지역에 프랜차이징 형식으로 해외 진출하는 계약을 성사해 2010년까지 60여개의 「갭」과 「바나나리퍼블릭」 매장을 오픈할 계획이다. 그 외에도 성장잠재력이 큰 신흥 마켓인 중국과 그 외 아시아 지역으로 진출을 모색하고 있다. 전문가들은 해외 확장 전략을 통해 2천7백여개의 매장을 운영하는 갭 사가 이제는 과잉 매장 확장을 마무리하고 미국내 매출 부진의 돌파구를 해외에서 찾으려는 것으로 보고 있다. 이를 통해 둔화된 성장률을 높이려는 것이다.
해외진출은 갭 사에게 새로운 성장 동력을 제공하고 있다. 실제로 미국 내에서 「갭」은 보다 낮은 가격에 패션성과 퀄리티를 제공하는 「H&M」에 젊은 소비자층을 빼앗기고 있는 것이 사실이다. 포화된 미국 시장에서의 치열한 경쟁을 피하고 매출성장 속도를 넘는 과잉매장확장 전략을 마감하면서 37년의 역사를 통해 확립한 과학적 시스템과 규모의 막강 파워로 해외시장을 공략하려는 것이라고 볼 수 있다. 실제로 동남아와 중동 지역 진출 계약을 발표하는 자리에서 “미국내 매출 부진이 해외 진출에 걸림돌이 되지 않았는가” 하는 기자들의 질문에 갭의 대변인은 “절대 그렇지 않았다”면서 현지의 프랜차이징 희망사들의 반응이 뜨거웠다고 언급했다.

「갭」 독일 철수, 런던 디자인 팀 구성
중동 지역의 독점판권을 취득한 알 테이어 그룹은 “「갭」의 최근 실적은 전혀 걱정거리가 아니다”라면서 “「갭」은 세계적으로 인지도가 높은 브랜드로 막강한 파워를 가졌으며 중동은 의류브랜드가 급속히 성장하고 있는 지역”이기 때문에 갭 사와의 파트너십을 환영한다고 밝혔다. 또한 중동 지역의 GDP의 빠른 성장과 인구 증가, 관광 증대 등은 「갭」과 「바나나리퍼블릭」의 성공을 보장할 것이라고 언급했다. 갭 사는 현재 「갭」 「바나나리퍼블릭」 「올드네이비」 「포스 앤 타운(Forth and Towne)」 등 네 브랜드를 보유하고 있다. 「갭」은 1969년 샌프란시스코에서 출발한 브랜드로 ‘아메리칸 캐주얼’의 원조이다. 런칭한지 불과 18년 만에 10억달러의 매출을 올리고 1992년에는 전세계에서 2위 매출 규모로 부상했던 「갭」은 스페셜티 리테일러의 본보기를 보여준 브랜드로 패션비즈니스에 대한 명확한 비전을 제시했다.

아메리칸캐주얼 원조 ‘드레스다운’ 혁명
「갭」은 1990년대에 최대 전성기를 누렸다. 패션계에서는 「갭」이 미국 팝문화의 일부분으로 미국 패션의 ‘드레스 타운(dress down)’ 혁명을 이끌어왔다고 평가해 왔다. 최근에는 매출 부진으로 예전의 영화가 퇴색했지만 여전히 「갭」은 미국 사람들에게 베이직으로 통하는 것이 사실이다. 매출 부진을 만회하고자 작년 10월에는 섈럿 뉴빌(Charlotte Neuville)을 수석디자이너로 새로 기용했으며 「갭」의 핵심 컨셉인 ‘신선한 아메리칸 캐주얼(Fresh, Casual America Style)’을 실현하고자 노력하고 있다. 「갭」은 「갭」이외에 「갭 키즈」 「베이비 갭」 「갭 바디」의 다양한 브랜드로 확장됐다. 「바나나리퍼블릭」은 1983년 사파리 모티브의 여행의류 브랜드를 인수해 ‘어포더블 럭셔리’로 재탄생시킨 브랜드이다. 「바나나리퍼블릭」은 단 15년 만에 10억달러의 매출을 올리는 등 급성장했으며 패셔너블한 남녀들에게 런웨이(runway) 스타일을 저렴한 가격에 구입할 수 있는 매장이며 ‘세련됨’의 대명사가 됐다.

「바나나리퍼블릭」 어포더블 럭셔리
현재 「바나나리퍼블릭」은 의상과 액세서리, 슈즈, 케어 제품에서부터 침구류와 테이블보에 이르기까지 다양한 제품라인을 보유하고 있다. 지난해에는 매출이 1% 증가에 그치는 등 저조한 성적을 보이자 전문가들은 패션성이 지나쳐 주요소비자층의 이탈이 발생했기 때문이라고 진단했다.

「올드네이비」는 1994년 ‘리테일의 황제’ 밀라드 드렉슬러(전CEO)가 「갭」의 후속타로 런칭한 브랜드로 온가족 대상의 저렴한 가격대의 패션성이 가미된 캐주얼 웨어다. 런칭한 지 4년도 안돼서 10억달러의 매출로 껑충 성장한 「올드네이비」의 마법 같은 힘은 1990년대 후반(1995~1999년) 「갭」과 함께 연간 30% 이상의 순익상승을 안겨주었다. 그 후에도 계속 성장한 「올드네이비」는 현재 68억달러의 매출을 기록하며 「갭」보다 더 큰 브랜드로 성장했다.

「포스 앤 타운」은 2005년에 런칭한 라이프스타일 브랜드로 35세 이상 여성을 타깃으로 해 새로운 쇼핑경험을 제공하는 것이 컨셉이다. 「포스 앤 타운」내에 「Vocabulary」 「Alle gory」 「Prize」 「GAP Edition」의 서브브랜드로 나누어 패션성과 하이퀄리티의 여성복을 제공하고 있다. 2005년 시카고, 웨스트 나약, 뉴욕의 5개 매장을 시작으로 올해에는 애틀랜타, 휴스턴, 로스앤젤레스, 샌프란시스코, 시애틀 지역에 매장을 오픈할 계획이며 2007년까지 30여개로 확장한다는 계획이다. 이처럼 4개의 브랜드를 운영하는 갭 사는 미국에 2천7백여개의 매장을 보유해 미국 전역 어디를 가든지 갭 사의 매장이 존재한다. 반면 그동안 미국 이외의 해외 진출에는 소극적이었다. 「갭」은 1987년 처음으로 영국에 진출한 이래 캐나다 프랑스 독일에 진출했고 1995년에야 일본에 진출했다. 「바나나리퍼블릭」은 1995년에 캐나다, 2005년 9월 일본에 각각 처음 매장을 오픈했다. 「올드네이비」는 2001년에 캐나다에 처음 매장을 열었다.

「올드네이비」 4년만에 10억달러로
현재 갭 사는 350여개의 매장을 캐나다와 영국 프랑스 일본에 운영하고 있다. 캐나다에는 3개 브랜드가 모두 진출해 있다. 1백개의 「갭」과 25개의 「바나나리퍼블릭」 그리고 60개의 「올드네이비」 매장이 들어가 있다. 유럽에는 「갭」만 진출해 있는 상황이다. 영국에는 1백30개의 「갭」, 프랑스에는 30개의 「갭」 매장을 운영하고 있다. 독일은 「갭」의 실적 부진으로 2004년 8월 10개 매장을 「H&M」에 매각하고 철수했다. 아시아 지역에는 일본에만 「갭」 90개 매장과 「바나나리퍼블릭」 4개 매장을 운영하고 있다. 「바나나리퍼블릭」은 2005년에 처음 일본에 진출했다.

미국내에서 현재 갭 사는 2년째 매출 부진을 겪고 있다. 동일 매장 매출 증가율은 2004년 6월 이래 24개월 연속으로 마이너스를 기록하고 있으며 2005년 평균적으로도 전년대비 5% 감소했다. 이러한 영업부진은 실적에 그대로 반영됐다. 2005년 순매출액 1백60억달러(15조2천7백억원), 순익 11억1천3백만달러(1조6백62억원)를 기록해 지난해에 비해 매출은 2%, 순익은 3%가 각각 줄어들었다.

신규 「포스 앤 타운」 미시 타깃 여성복
가장 최근에 발표된 올 1분기(2~4월) 실적도 매출액 34억4천만달러(3조2천8백억원), 당기 순이익 2억4천2백만달러(2천3백10억원)을 기록했다. 지난해 1분기에 비해 매출은 5.1% 줄었으나 순이익은 16.8% 감소했다. 이같이 실적이 나빠진 것은 전체 매출의 45%를 차지하는 「갭」 부문의 부진에 따른 것이다. 「갭」은 ‘신선한 아메리칸 캐주얼 스타일’이라는 브랜드의 핵심 미학을 살리지 못해 주요 소비자층이 이탈했고 의욕적으로 런칭한 데님 라인의 컨셉이 부적절해 매출 부진과 할인 판매 등으로 이어졌다. 2004년 가을부터 사라 제시카 파커를 광고모델로 기용하며 30대 후반 계층까지 소비자층을 확대하려던 마케팅 전략을 구사했는데 결과적으로는 트렌드 판단 착오로 주요 소비자층인 20대를 다른 브랜드에 빼앗기고 말았다. 이 여파로 영업실적은 저조했다. 2005년 순매출은 68억3천7백만달러(6조5천2백50억원)를 기록하며 전년대비 6% 줄어들었다. 올 1분기에도 「갭」의 순매출은 11억달러(1조4백50억원)로 전년 동기에 비해 8.3% 감소했다.

미국내 2700개 매장 유비쿼터스 브랜드
이처럼 2004년 하반기부터 계속되는 갭 사의 판매 부진에 대해 작년 10월말에는 CEO 폴 프레슬러(Paul Pressler)의 리더십을 질타하는 애널리스트들의 리포트가 속속 이어졌다. 한 리포트는 갭 사의 실적 만회를 위해 CEO를 교체해야 한다는 공격적인 해결책을 제시했으며 갭 사가 브랜드별로 분리돼 매각될 가능성도 배제할 수 없다고 언급하기도 했다. 또한 패션 전문지 WWD는 갭 사의 최대주주인 도널드 피셔(Donald Fisher)가 CEO교체를 위해 전임 이사들과 접촉하고 있다는 뉴스를 전하기도 했으나 하루만에 도널드 피셔가 ‘사실무근’이라는 기자회견으로 소문이 마무리되는 해프닝을 겪기도 했다. 「갭」이 최근 상품력 부족으로 매출 부진을 겪고 있는 것은 사실이지만 CEO 폴 프레슬러는 갭 사의 재정적 건전성을 높이고 장기전략을 착실히 진행하고 있다. 2002년 9월 취임한 폴 프레슬러는 29개월동안 매장판매율이 마이너스를 기록하고 29억달러의 채무를 지고 있던 갭 사에 흑기사로 등장했다. 그는 갭 사를 위기에서 구출할 임무를 띠고 큰 변화를 일으켰다. 소비자 조사를 실시했고 이를 통해 소비자들이 원하는 상품을 기획했다. 또한 실적이 부실한 매장을 정리해 순익을 올리고 채무를 줄여나갔다.

「갭」 20대 소비자 이탈 지난해 6% 감소
그는 1995~1999년 매년 순익이 30% 이상 성장하는 놀랄만한 실적을 보였던 갭 사가 1990년대부터 쇠퇴하고 위기에 봉착한 이유를 소비자 니즈에 부응하지 못하는 상품력과 해마다 20%이상 무리하게 매장을 확장한 점에서 찾았기 때문이었다. 실제로 갭 사는 1990년대말 월마트, 타깃, 코올스의 패션경쟁이 심화된 시장 상황이었지만 한 해에 3백여개가 넘는 매장을 확장하며 매출 증가를 상회하는 과잉매장 확장 전략을 수행했다. 소비자 조사와 상품 기획, 부실 매장 정리 등 폴 프레슬러의 수많은 개혁과 리더십은 결실을 맺었고 2003년에는 전례없는 좋은 실적을 발표했다. 최근 2년간 상품력 부족과 매출 부진을 겪고 있지만 지난해 사업실적보고서에 의하면 취임할 당시 29억달러에 달했던 채무는 2005년 현재 30억달러의 현금 및 투자액으로 변모했다. 그는 실적에서 가장 드러나는 부분인 매출과 순익은 감소했지만 회사는 재정적으로 건강해졌다. 폴 프레슬러 사장은 장기전략을 차근히 수행하고 있다. 머천다이저의 날카로운 감각은 없지만 그는 사업가로서 수많은 개혁과 성과를 보여주고 있다. 전자상거래와 IT 인프라 구축, 재고 기획, 하청업체 매니지먼트 등에서 보여준 개혁과 새로운 컨셉의 「포스 앤 타운(Forth and Towne)」을 성공리에 런칭한 점은 그의 공로이다.

CEO 폴 프레슬러 빚을 30억달러 현금으로
최근 갭 사는 상품력, 고객 경험, 해외 성장전략의 3가지 측면에서 미국 내 매출 부진을 타개할 전략을 구사하고 있다. 상품력에 관련해서는 작년 10월 「갭」의 수석디자이너를 교체, 섈럿 뉴빌(Charlotte Neuville)을 남•여성복을 총괄하는 새로운 수석디자이너로 영입했다. 이를 통해 ‘신선한 아메리칸 캐주얼 스타일’이라는 「갭」의 기본 컨셉을 완벽하게 구현한다는 계획이다. 한편 섬유쿼터제가 폐지됐으므로 해외 소싱지를 집중화해 효율성을 높이고 현재보다 상품기획 기간을 줄여 소비자의 니즈와 트렌드를 스피디하게 반영한다는 계획이다. 이로써 핵심소비자에게 소구할 상품의 질과 디자인력을 보강하고자 한다.

고객 경험은 매장의 쇼핑환경과 관련된 사항으로 「갭」은 덴버에 새로운 프로토 타입의 매장을 7개점 오픈했으며 올해 안에 5~10개 매장을 이 새로운 형태로 리모델링할 계획이다. 이를 위해 「갭」팀은 지난 13개월 동안 미국 유럽 등지의 수많은 매장 레스토랑 뮤지엄 테마파크 등의 장소를 방문하고 4천여장의 사진을 촬영하며 새로운 「갭」 매장의 프로토타입을 개발했다. 종전의 차갑고 오픈된 형태에서 따뜻한 갤러리 형식으로 변모한 매장은 비주얼 머천다이징을 강조했다. 이는 소비자들에게 새로운 쇼핑경험과 정서적 만족을 제공할 전망이다.