제품의 패션화 경향

사회전반에 걸쳐 패션에 대한 관심이 증가하고 있는 가운데 유행스타일을 중요시하는 패션산업 외에 전자, 통신, 건설 등과 같이 전통적으로 기술집약적인 산업분야에서도 기존의 기능적 혁신을 추구하면서 보다 디자인 중심의 기술개발을 강화하는 경향이 두드러지기 시작했다. 여전히 휴대폰이나 MP3 플레이어와 같은 디지털제품에서는 소비자의 이성에 소구할 수 있는 상품의 기능적 측면이 중요하지만, 제조업체 간에 첨단기술의 격차가 줄어들면서 예전처럼 기술력에 의한 제품의 구별이나 브랜드에 의한 구별이 쉽지 않아진 것도 사실이다.

기술과 기능의 차별화를 통해 브랜드의 위상을 높이던 유명 브랜드들도 첨단, 디지털이라는 유사한 브랜드 이미지를 벗어나 이제는 스타일과 패션성을 강조하면서 다른 브랜드와 차별화를 유도하면서 이성적인 측면이 아닌 소비자의 감성에 호소하여 새로운 브랜드이미지 창출과 더불어 소비자의 구매욕구를 자극하고 있다.

제품 선택기준의 변화

일관된 흰색의 컬러 때문에 백색가전이라고 불리던 냉장고, 세탁기, 에어컨과 같은 가전용품들의 구매기준은 큰 차이를 인식할 수 없는 본래의 기능에서 벗어나 해당 제품들이 실내 분위기나 유행에 얼마나 적합한지를 점차 고려하게 되었고, 다양한 스타일과 컬러 그리고 부가적인 기능들이 소비자들의 구매를 촉진하고 있다.

이렇게 패션상품뿐만 아니라 기존에 기능성을 중요시했던 상품들에서도 스타일의 중요성이 부각되고 이유는 기업의 입장에서 기능적인 발전을 통한 혁신적 제품을 통해서 소비자를 만족시키는 것만큼 스타일에서 변화를 통해서 소비자의 다양한 욕구를 만족시키는 것이 중요하다는 것을 이해하고 다양한 접점에서 소비자와 의사소통을 하기 위한 마케팅전략을 사용하기 때문이기도 하다.

그러나 본질적으로 변화를 추구하는 소비자의 취향이 여러 상품영역에서 다양하게 나타나고 있고, 기업에서 이러한 소비자의 기호를 상품개발에 적극적으로 반영한 결과가 상품의 패션화이고 유행에 대한 반영이기 때문에 많은 산업영역의 상품평가에서 스타일이 차지하는 비중이 커지고 있다고 볼 수 있으며, 소비자들은 휴대폰이나 MP3 플레이어를 구입할 때도 스타일을 1순위로 고려하게 되었다.

패션상품의 선택 기준

물론 패션상품의 경우, 패션상품의 근원적 가치에 해당하는 스타일의 독특함이나 스타일의 유행성 등을 통해서 패션상품을 평가하고 받아들이기 때문에 스타일은 패션상품 자체를 구성하는 핵심요소이며 또한 브랜드가 가지는 사회적 상징의 의미와 자아표현의 수단으로써 브랜드가 가지는 위치를 고려할 때, 브랜드 역시 다른 어떤 패션상품의 구성요소보다 중요하다고 볼 수 있다.

소비자의 패션상품 선택기준에 관한 연구들을 살펴보면 구입하는 상품의 종류에 따라서, 소비자의 특성에 따라서 다소 간의 차이는 있으나 브랜드, 디자인, 색상, 치수, 가격, 소재 등등이 주요 선택기준으로 나타나는데, 어느 정도 가격이 있는 패션상품의 경우 품질이나 서비스에 대해 만족하기 때문에 결국 매스마켓에서는 디자인과 유행을 통해 구현되는 스타일과 여러 가지 보증의 의미와 사회적 상징의 의미 가지는 브랜드가 패션상품 선택의 결정요인이 된다고 할 수 있다.

소비자 행동 분야에서는 소비자가 특정 상품을 선택할 때, 제품군 내의 많은 브랜드 중에서 소수의 구매를 고려하는 몇몇 브랜드로 고려상표군을 형성하고 그 가운데서 디자인, 색상, 가격 등의 요소들을 통해 특정 브랜드를 선택한다고 한다.

이를 상표선택행위의 2단계 선택모델이라 하여 먼저 전체 브랜드에서 구매를 생각하는 소수의 브랜드로 구성된 고려상표군을 형성하고, 다시 고려상표군 가운데 특정한 상표를 선택하는 과정을 말한다. 그러나 이렇게 많은 상품들이 패션화되고 있고, 브랜드만큼 가치 있는 요소로 스타일을 평가하는 지금, 소비자 행동을 더 잘 이해하기 위해서 브랜드를 평가하는 하위요소로써 스타일을 그냥 두어야 할 것인지는 생각해 볼 필요가 있다.

소비자의 구매 결정과정 - 2단계 선택 모델

EKB모델에 따르면 소비자 의사결정과정은 “문제인식 –; 정보탐색 –;대안평가 –;구매 - 소비 및 구매 후 평가” 의 5단계로 나눌 수 있는데, 보통 계절이 바뀌거나 특별한 상황을 위해 새 옷을 사야겠다고 마음 먹는 문제인식 단계를 시작으로 과거의 구매경험이나 기억 속에 저장된 브랜드를 떠올리거나, 잡지나 인터넷을 통해서 새로운 정보를 얻는 정보탐색과정을 통해서 소비자는 몇 가지 브랜드를 통해 최종적 구매행동을 위한 대안을 형성하고, 대안평가의 단계에서 고려상표군 내의 브랜드들을 평가하고, 자신의 욕구에 가장 잘 만족시키는 특정 브랜드를 선택하게 된다.

앞서 언급한 것과 같이 브랜드가 중심이 되어 다른 패션상품의 선택기준들인 스타일, 품질, 가격 등의 요소들은 고려상표군 내에서 브랜드들을 평가하는 요소로 보는 것이다.

실제로 백화점이나 대리점이 밀집된 지역에서 쇼핑을 하면 브랜드별로 매장이 구성되어 있기 때문에 본인이 잘 알고 있는 브랜드를 중심으로 전체 혹은 부분적으로 매장들을 둘러본 후에, 몇 개의 브랜드를 선택하여 그 안에서 나머지 패션상품의 선택기준들을 통해 최종적인 브랜드를 결정하는 것이 자연스러워 보인다.

즉, 2단계 선택모델에 따른다면 과거에 구매 경험이 있고 내가 좋아하는 브랜드들을 주로 둘러보고 그 중에서 유행하는 스타일이나 맘에 드는 스타일을 고른다고 할 수 있다. 그러나 이렇게 브랜드를 중심으로 패션상품을 바라보면 패션상품의 핵심요소라고 했던 스타일은 단순한 브랜드의 평가요소에 지나지 않고, 새롭게 생긴 브랜드들이 소비자의 선택을 받게 되는 것을 설명하기 어렵다. 따라서 여기서는 고려상표군의 형성에 따른 2단계 선택이 아닌 스타일-브랜드 고려군을 생각해보고자 한다.

스타일-브랜드 고려군의 관점

앞서 말한 소비자 의사결정과정에서 정보탐색은 상품에 대한 정보를 얻는 과정을 의미하고 패션상품에서 정보탐색이란 대부분 유행스타일에 관한 것이다. 따라서 유행에 민감한 소비자의 경우에는 옷을 사야겠다는 순간에 이미 어떤 스타일을 사야 할 것인가를 결정할 수 있으며, 유행에 대한 정보를 갖지 않은 소비자는 인터넷이나 패션잡지 혹은 친구들을 통해서 대략적인 유행정보를 얻는다.

설령 유행에 관심이 없는 경우에도 최소한 매장을 둘러보면서 유행스타일에 대한 정보를 얻고, 마음 속으로 구체적인 스타일을 결정하게 된다.

즉 여러 매장을 둘러보는 것은 어떤 브랜드를 살 것인가를 결정하는 것이 아니라 브랜드를 확인하는 것과는 별도로 어떤 유행스타일이 있는지를 구체적으로 확인하고 어떤 스타일을 구입할 것인가를 결정하는 과정이라는 것이다.

이처럼 스타일을 브랜드 결정의 하위 요소가 아니라 브랜드와 동일한 위치에서 브랜드 결정과정보다 선행하는 스타일 결정과정이 있다고 보는 것이 스타일-브랜드 고려군의 핵심이다.
예를 들어 특정한 A라는 스타일이 결정되면 A스타일을 보유하고 있는 브랜드 가운데 본인이 알고 있거나 선호하는 브랜드를 중심으로 치수나 색상 등의 요소를 통해서 특정 브랜드를 결정한다는 것이다.

그렇기 때문에 잘 알려지지 않은 브랜드나 신생 브랜드일지라도 스타일이 차별화되면 소비자들의 선택을 받을 수 있고, 소비자는 자주 구입하던 브랜드가 아니더라도 새로운 브랜드의 상품을 구입하게 되는 것이며, 소비자들이 어떤 브랜드의 특정 스타일을 선호하면 다른 브랜드에서 바로 해당 스타일과 유사한 스타일을 내놓는 것도 브랜드보다 스타일에 대한 선택이 먼저 발생하기 때문이라고 할 수 있다.

이러한 스타일-브랜드 고려군의 형성은 휴대폰과 같은 제품을 구매할 때도 적용할 수 있고 한 매장에서 여러 브랜드의 상품을 비교하고 구매하는 경우에 스타일-브랜드 고려군을 보다 분명하게 확인할 수 있다. 소비자들을 휴대폰에서도 브랜드 이미지에 따라서 특정 브랜드를 선호하거나 특정 브랜드를 원하지 않기도 한다.
그러나 제품의 선택의 경우에는 특정 브랜드만 살펴보는 것이 아니라 우선 특정한 스타일에 따라서 여러 브랜드의 제품을 모아 놓고, 그 안에서 특정 브랜드를 결정하게 된다. 예를 들어 슬림폰이 유행하는 요즘이라면 우선 슬림한 스타일의 상품들을 모아놓고 그 안에서 브랜드를 선택하기 위해서 기능이나 배터리 같은 제품 평가기준들을 적용하기 때문에 유명 브랜드라 하더라도 슬림한 스타일의 상품을 내놓지 못하면 고려상표군에서 제외되어 소비자 선택의 후보가 되는 기회조차 얻지 못하게 되는 것이다.

슬림폰을 먼저 내놓은 M브랜드는 특별한 첨단기술의 투자와 개발없이 단지 소비자의 취향을 읽고 스타일 변화를 통해서 초기 슬림폰 시장을 독식했을 뿐 아니라 브랜드 가치까지 올리는 일석이조의 효과를 보았다고 할 수 있다.

따라서 스타일-브랜드 고려군 관점에서 보면, 인지도가 낮은 브랜드는 유행을 앞서가는 스타일이나 독특한 스타일을 제시하고 소비자들에게 소구해야 하며, 특정 스타일을 제 때에 내놓지 못한 경우에는 기존에 인정받은 브랜드라고 하여도 단순히 매출이 감소하는 것이 아니라 소비자의 고려상표군에서 제외된다는 것을 기억해야 한다.

또한 스타일-브랜드 고려군의 관점은 소비자를 대상으로 활용할 수도 있다. 즉 매장에서 특정 스타일만을 확인하는 소비자는 스타일은 결정했으나 브랜드를 결정하지 못한 경우이므로, 브랜드를 결정할 수 있는 다른 제품평가 요소 중에서 해당 브랜드가 강점이 있는 부분을 제시하여 소비자를 설득해야 할 것이고, 매장에서 계속해서 여러 스타일을 보는 경우는 스타일 결정에 관여가 낮고 브랜드에 충성하는 고객으로 볼 수 있으므로 유행스타일의 추천 등을 통해서 지속적인 고객으로 확보해야 할 것이다. 이처럼 소비자 행동은 지속적으로 변화하고 소비자 환경도 변화하기 때문에 소비자 행동을 바라보는 관점도 변화할 필요가 있으며, 소비자를 더 잘 이해하고 소비자 행동을 예측하기 위해서 새로운 관점에서 소비자 행동을 살펴보는 것이 필요하다.

글 ㅣ객원 컬럼리스트 전대근